Farmaceutisk marknadsföring: marknadsföring av varor och tjänster på läkemedelsmarknaden. Läkemedelsmarknadsföring: mål, former, principer, funktioner Rollen av marknadsföringsmixen för ett läkemedelsföretag

Programmet riktar sig till anställda på marknadsavdelningar: produktchefer, produktlinjechefer, marknadschefer, varumärkeschefer för läkemedelsföretag. Kursen kommer också att hjälpa anställda som söker till ovanstående tjänster att få nödvändig kunskap och kompletta verktyg inom läkemedelsmarknadsföring för att avancera sina karriärer. Personer som har eller genomgår högre utbildning inbjuds.

Vad lyssnarna får:

• Kunskap och förståelse för särdragen i läkemedelsverksamheten och egenskaperna hos den ryska federationens läkemedelsmarknad;
• Grundläggande yrkeskompetens och ledningsförmåga som är nödvändiga för effektiv kommunikationshantering av en organisation, inklusive hantering av integrerad kommunikation och marknadskommunikation i ett läkemedelsföretag;
• Studera en specialiserad Business English-kurs för effektiv professionell kommunikation i den farmaceutiska miljön;

• Studie av omfattande erfarenhet (fallstudie) av ryska och utländska företag; utveckling av egna projekt under praktiska lektioner och arbete med diplom;
• Bekantskap med ledande experter inom läkemedelsindustrin som har unik erfarenhet av läkemedelsmarknaden och bestämmer vektorn för utvecklingen av denna sektor av ekonomin;
• Verktyg för personlig självförbättring och utveckling av ledarskapspotential.

Professionella kommunikationsutbildningar inom ramen för programmet "Marknadsledning i läkemedelsbranschen":

• Chefens personliga effektivitet

• Förhandlingsteknik

• Konflikthantering

ICM-lärare, Ph.D., berättar om programmet. Shustova G.N.

Programformat och kostnad

Start av programmet- 6 oktober 2020, slutförande - 30 juni 2021
Antagningsvillkor | |

Utbildningsform på deltid (kväll).

Pris: 268 000 rubel.* Fast belopp för hela studietiden.

Vid antagning av 3 eller fler studenter från samma organisation är rabatten 10 %

Alla utexaminerade från HSE-fortbildningsprogram får 5 % rabatt

*Priset kan ändras från det nya läsåret efter att programmet godkänts av HSE Akademiska rådet

Klasstid

Klasser i programmet "Marknadsledning i läkemedelsbranschen" hålls 3 gånger i veckan från 19.00 till 22.10, lördag från 10.00 till 17.00.

Utfärdat dokument

Efter slutförandet av programmet får akademiker ett diplom från National Research University Higher School of Economics om professionell omskolning, som intygar rätten att bedriva professionell verksamhet inom området marknadsföringsledning i läkemedelsbranschen.

opinionsbildare

medicinsk representant

konsument

befordran

apotekare

juridiska begränsningar

1. Paukov S.V. Metodisk manual för varumärkesmärkning av läkemedel. – M.: Geotar, 2012. – 45 sid.

2. Yudanov A.Yu. Farmaceutisk marknadsföring / A.Yu. Yudanov, E.A. Volskaya, A.A. Ishmukhametov, M.N. Denisova. – M.: Remedium, 2008. – S. 417–420.

3. Smith, Mickey S. Farmaceutisk marknadsföring. Principer, miljö, praktik / Mickey S. Smith, E.M. Kolassa, GregPerkins. – M: Littera, 2005. – 383 sid.

4. Kovalskaya G.N., Ryzhova O.A. Marknadsföring av läkemedel (färdiga läkemedel) och kosttillskott. – Irkutsk: Farmaceutiska institutionen, State Budgetary Educational Institute of Further Professional Education, IGMAPO, 2017. – 61 sid.

5. Slavich-Pristupa A. Apoteksmarknadin. – M.: Protek, 2012. – 144 sid.

6. Ivanova E.P. Marknaden för läkemedelstillverkare i Ryssland // Bulletin of Medical Conferences. – Saratov, 2014. – 125 sid.

7. Akafyeva T.I., Zemlyanova M.A. Analys av ryska federationens läkemedelsmarknad // Bulletin of Perm University. – Perm, 2013. – Utgåva. 1.

8. Analytisk översikt “Läkemedelsmarknaden i Ryssland. 2013 års resultat DSM Group [Elektronisk resurs]. – Åtkomstläge: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (åtkomstdatum: 10.25.18.)

9. Asher Y., O'Connell Sh., Urozhaeva Yu. Utvecklingen av sjukvårdssystemet i Ryssland // Informationsmagasinet "Clinical Pharmacy". – M., 2013. – Utgåva. 1.

Introduktion

Marknadsföring är lika varierande som produkter och deras marknader. Den här artikeln ger uppgiften att förstå detaljerna kring marknadsföring på en av de viktiga marknaderna - farmaceutiska produkter. Samtidigt utgår vi från det faktum att den allmänna teorin om marknadsföring redan är ganska välkänd och vårt mål är att anpassa marknadsföringen av läkemedel till det allmänna systemet.

Syftet med studien är att studera egenskaperna hos marknadsföring av läkemedel.

Material och forskningsmetoder

För att skriva artikeln användes verk av inhemska och utländska forskare som är involverade i forskning inom marknadsföring och studier av läkemedelsmarknaden. Forskningsmetoder - jämförelser, analys, statistik.

Forskningsresultat
och deras diskussion

I det moderna samhället är en av de mest strategiskt viktiga indikatorerna på en persons livskvalitet nivån på hans hälsa, vars funktion tillhandahålls av landets sjukvårdssystem. Dessutom, inom ramen för den nuvarande medicinska vetenskapens strategi, tillhör läkemedelsindustrin en betydande roll som en socialt betydelsefull sektor av ekonomin.

Läkemedelsmarknaden är en av de snabbast växande marknaderna i världen. Dess karakteristiska egenskaper är en hög konkurrensnivå, intensiv kamp för konsumenterna och specifik marknadsföringsteknik. Grunden för modern läkemedelsmarknadsföring lades under första hälften av 1940-talet, då den tekniska utvecklingen gick så snabbt att marknadsföringen knappt kunde hänga med. Även under den stora depressionen förblev drogförsäljningen i USA ganska stark, och den ekonomiska boomen efter andra världskriget och ovanligt framgångsrika forskningsinsatser gav industrin ett oöverträffat välstånd. Följaktligen växte konkurrensen och för framgångsrik försäljning räckte det inte längre att bara ha en bra produkt. Tillsammans med kvalitet har priset blivit ett viktigt konkurrensmedel.

Den huvudsakliga egenskapen som skiljer läkemedelsindustrin från produktionen av konsumentvaror är att beslutet att köpa en produkt fattas inte bara av konsumenten utan också av en läkare eller apoteksanställd. Därför är en viktig del av produktfrämjandet här att arbeta med specialister som påverkar konsumenterna.

Dessutom, även om denna produkt har uppenbara fördelar, kan den också orsaka skada om den används felaktigt, och den har vanligtvis biverkningar. Därför måste även återförsäljare i det här fallet vara certifierade specialister, och produktionen är juridiskt begränsad och reglerad.

Huvudrollen för läkemedelsmarknadsföring (som en del av sjukvårdsmarknadsföring) är att bygga relationer mellan kunder (primär - konsumenter och sekundär - apotek, sjukhussektorn, distribution) och tillverkningsföretaget. Produkterna här är läkemedel i olika former, kosttillskott, parapharmaceuticals och cosmeceuticals, medicinska instrument, förband etc., vars användning inte bara beror på konsumentens behov utan också på läkarens eller farmaceutens kvalifikationer.

Detaljerna för marknadsföring på läkemedelsmarknaden studerades av A.Yu. Judanov. Den har ett antal funktioner:

En komplikation av den klassiska köp-försäljningsformeln, eftersom köparen (patienten) - säljaren (apotekaren) systemet inkluderar en tredje länk - läkaren, som är lika, och ibland i större utsträckning, en efterfrågan (även om han inte alltid kan kontrollera köpet);

Förekomsten av en ytterligare länk i marknadsföringssystemet - en kvalificerad medicinsk representant som påverkar en läkare eller farmaceut;

Produkten ses ofta som ett nödvändigt snarare än ett önskat köp, därför spelar impulsköp en liten roll;

Brist på köparens medvetenhet om produkten;

Den dominerande rollen av överväganden om effektivitet och säkerhet jämfört med pris;

otillåtlighet för varor av låg kvalitet som dyker upp på marknaden;

Samband med den reglerande roll som den yttre miljön spelar av en statlig myndighet i läkemedelsförsörjningssystemet (kvalitetskrav, registrering, nomenklatur, prissättning, dispenseringsvillkor).

Om vi ​​betraktar de tre huvudtyperna av marknadsföring - produktionsorienterad, konsumentorienterad och försäljningsorienterad - så spelar konsumentorientering den största rollen här, eftersom behovet av en produkt beror lite på säsongsvariationer och mekanismer för att locka köpare som reklam och merchandising spelar de ingen roll i receptsegmentet.

Om vi ​​minns Maslows pyramid, tillfredsställer mediciner vid första anblicken endast de lägre behoven - fysiologi och säkerhet (komfort). Ett intressant faktum avslöjades dock: droger, istället för att sprida sitt inflytande längst ner på Maslows lista, visar sig vara viktigast i toppen av den. Mediciner kan påverka livskvaliteten för "friska" människor som möter ångest, fetma, minnesförlust eller håravfall. Dessutom visar utbildningar för medicinska representanter tydligt hur ett läkemedel kan tillgodose behoven av att tillhöra en grupp (en grupp människor som bryr sig om hälsan), respekt (för en frisk person) och självförverkligande (genom att övervinna en sjukdom).

Det finns exempel på slående diskrepanser mellan önskan och behov. Till exempel vill en person av många anledningar (ta emot reklammaterial via post, rekommendationer från vänner och släktingar, drogberoende) ta en drog, men behöver den inte. Eller vice versa - han behöver medicin, men vill av många anledningar (otillräcklig förståelse för behovet av att ta den, högt pris, bristande diagnos eller felaktig diagnos) inte ta den. Därför är en viktig social uppgift för läkemedelsmarknadsföring effektiv och effektiv matchning av köparens önskemål och behov.

Från det ögonblick som ett läkemedel släpps ut på marknaden (efter registrering och lansering) börjar dess livscykel, bestående av 4 steg.

1. Introduktion till marknaden, eller lansering - en period av gradvis ökning av försäljningsvolymen med en relativt svag position i förhållande till konkurrenterna. Läkemedlet har precis börjat vinna över sina konsumenter. På grund av de höga kostnaderna för forskning och marknadslansering finns det ingen vinst i detta skede. När det gäller originalläkemedel, den första i sin kategori, till skillnad från konsumentvaror, kan det ske en relativt snabb ökning av försäljningsvolymerna med en stark position för drogen, eftersom läkemedlet i sitt marknadssegment kanske inte har betydande konkurrens.

2. Tillväxt - en betydande ökning av försäljningsvolymen med en relativt stark konkurrensposition för läkemedlet. Det har skett en betydande vinstökning.

3. Mognad - läkemedlet har uttömt sina huvudsakliga resurser, och det finns en avmattning i försäljningstillväxten. Försäljningsvolymerna är dock fortfarande betydande tack vare en stark position i förhållande till konkurrenterna. Vinster stabiliseras eller börjar minska på grund av stigande kostnader för marknadsföringsaktiviteter som genomförs för att avvärja konkurrenters attacker.

4. Lågkonjunktur - en minskning av försäljningsvolymer och vinster, en försvagning av positioner i förhållande till konkurrenter.

Detta livscykelalternativ kallas traditionellt. Men andra alternativ är kända från marknadsföringsteorin, till exempel:

- "boom" - en mycket populär produkt, stabil försäljning under ett stort antal år (exempel - No-shpa, Valocordin, Nootropil, Essentiale);

- "fad" - snabb ökning, snabb nedgång (fashionabla viktminskningsprodukter);

- "långsiktig hobby" - en snabb ökning, en snabb nedgång, men det finns en stabil restförsäljning;

- "säsongsbetonad produkt" - försäljningsdynamiken har en uttalad säsongsbetonad karaktär (till exempel anti-influensa, anti-allergiska läkemedel etc.);

- "förbättring av ett läkemedel" - syftar till att utöka tillämpningsområdet för dess tillämpning, vilket bidrar till att tillväxtperioden återupptas efter en viss stabilisering av försäljningen;

- "misslyckande" - bristande framgång på marknaden, ett misslyckat läkemedel (till exempel ett generiskt läkemedel som inte är konkurrenskraftigt i pris).

Den stora majoriteten av kliniskt relevanta läkemedel som utvecklats under de senaste 50 åren har varit resultatet av en utveckling som involverat många stegvisa förändringar inom läkemedelsindustrin. Den huvudsakliga innovationsmekanismen här är förbättringen av en befintlig formel genom att göra mindre förändringar i läkemedlets kemiska struktur, vilket leder till en radikal förändring av dess biologiska aktivitet. Till exempel, genom att lägga till två kolatomer till morfin, erhålls nalorfin, en morfinantagonist som används vid behandling av effekterna av överdosering av läkemedel.

Ofta är det subtila, inkrementella förändringar som ökar de flesta patienters förhoppningar om återhämtning. Utbredd distribution av ett nytt läkemedel kommer säkerligen att avslöja några av dess brister. Läkemedelsföretagen använder detta faktum för att utveckla nya, om än relaterade, substanser som kommer att agera mer effektivt och selektivt, och som också kommer att vara mindre giftiga.

Produktpositionering kan utföras genom att analysera dess mest slående egenskaper, studera deras fördelning över olika marknadssegment, identifiera och välja
optimal marknadsnisch för en given produkt.

Det speciella med positionering på denna marknad är, som noterats av G.N. Kovalskaya och O.A. Ryzhova:

Mer försiktig inställning hos människor till konsumtion och marknadsföring av läkemedel på grund av deras betydande inverkan på deras hälsa;

Förekomsten av potentiell misstro mot den nya positionen bland specialister och konsumenter;

Korrelationer mellan köp av läkemedel i konsumentens sinne med den obehagliga processen av sjukdom och behandling, från vilken det finns en önskan att ta avstånd, snarare än att dela varumärkets känslor;

Förekomsten i Ryssland av lagstiftande restriktioner för användningen av vissa marknadsföringsmetoder - till exempel ett förbud mot öppen reklam för receptbelagda läkemedel;

Deltagande i processen att välja ut och köpa läkemedel från läkare eller farmaceut, speciellt inom receptbelagda segmentet.

Reklam på tv och i media för ett brett spektrum av människor har möjlighet att marknadsföra endast läkemedel från OTC-gruppen, det vill säga receptfria läkemedel, såväl som parafarmaceutiska produkter (barnmat, kosmetika). Men i sin egen grupp, på grund av den stora publikräckvidden och starka känslomässiga påverkan, kan denna metod öka försäljningen avsevärt. Sålunda, 2013, kom en av barnmatstillverkarna med den ursprungliga sloganen "Vår produkt är den enda som inte innehåller palmolja!" Trots en viss oetik i denna behandling (palmitat, som ingår i de flesta blandningar, har ingenting gemensamt med själva palmoljan och liknar i sammansättning en av komponenterna i bröstmjölk), har målgruppen (unga mammor) en ihållande fientlighet mot palmolja som en inneboende skadlig produkt , gjorde sitt jobb - och inom ett år steg marknadsandelen för blandningen i landet från 5 till 25%, och i vissa regioner ännu högre!

Dessutom, enligt den nuvarande ryska lagstiftningen (till skillnad från USA), är positionering av en farmaceutisk produkt genom att särskilja den från en specifik konkurrent i reklamkommunikation riktad till konsumenter endast möjligt i en implicit form utan direkt jämförelse. Till exempel, reklam för läkemedlet "Lazolvan": "en hosta ska inte stoppas utan behandlas" gör att du kan sticka ut bland ett stort antal sekundära konkurrenter (tillverkare av hosttabletter), och även implicit indikera att endast "Lazolvan" behandlar hosta och andra droger lindrar bara symtomen.

Reklam i specialiserade medicinska publikationer har inte längre så skarpa begränsningar - du kan annonsera receptbelagda läkemedel, förutom potenta och narkotiska läkemedel, men här, medan kostnaden är låg jämfört med den tidigare metoden, är den ekonomiska avkastningen liten, eftersom målgruppen på läkare är i allmänhet inte benägna att ägna ökad uppmärksamhet åt reklamblock. Lösningen för tillverkaren är inte bara en ljus inlaga i en tidning, utan öppen eller dold reklam i en vetenskaplig artikel.

Det finns ett viktigt och, förmodligen, det viktigaste sättet att marknadsföra i framtiden - reklam genom opinionsbildare (i västerländska företags terminologi Key Opinion Leaders, eller KOL). Ledaren är en läkare, en specialist inom detta område, som vanligtvis har vissa regalier (examen, ställning), men inte alltid - i alla fall måste han ha auktoritet och väcka intresse bland publiken som befordran riktar sig till. (så det är osannolikt att en avdelningsassistent har vikt på nivån för en regional sammanslutning av läkare med denna profil, men kan vara av intresse med en rapport vid ett planeringsmöte på en regionklinik). Dessa proffs är involverade i att marknadsföra drogen genom att prata med kollegor eller skriva artiklar.

Även här finns olika alternativ: specifik erfarenhet av att använda läkemedel A kan deklareras, eller ett problem kan uttryckas för att lösa vilket bland annat läkemedel A som används. I ljuset av skärpt lagstiftning och publikintresse är det andra alternativet att föredra, särskilt eftersom det är mindre sannolikt att få en vanlig läkare att reagera som att "all information betalas av läkemedelsföretag." I princip används denna metod också för att marknadsföra andra grupper av produkter (till exempel annonserar en berömd skådespelerska kosmetika). Men här, med hänsyn till yrkets särdrag, är tillvägagångssättet mycket djupare, och det finns en metod som uteslutande används inom läkemedelsbranschen - arbetet av en medicinsk representant (nedan kallad MP), analyserad i detalj av S.V. Paukov.

Funktioner i yrket som en medicinsk representant som ett modernt marknadsföringsverktyg. Detta är för det första en högt kvalificerad specialist för konsultkonsulter. En hushållsbutik kan rekommendera en TV för dig efter dina behov, och en byggmarknad kommer att välja den optimala färgen. Men den här konsultens misstag är inte ödesdigert. Om du tar en farmaceut eller farmaceut som konsult är det tydligt att hans erfarenhet och kvalifikationer är mycket högre, eftersom att välja även ett receptfritt läkemedel inte är en enkel och strikt individuell fråga. En specialutbildad representant, under täckmantel av utbildning och konsultation, ökar faktiskt närvaron av läkemedlet på apoteket och följaktligen dess försäljning.

Det unika med MP som ett marknadsföringsverktyg ligger i det faktum att det förutom apotek finns en ytterligare länk på denna marknad - läkaren som ordinerar läkemedlet. Denna försäljning är faktiskt inte direkt, eftersom patienten kanske inte svarar på rekommendationen, köper ett annat läkemedel etc., men ändå väger läkarens recept ganska mycket - sannolikheten att det rekommenderade läkemedlet kommer att köpas, enligt till olika källor överstiger 50%. Sålunda är huvudmålet för MP rekommendationen av en läkare (när det gäller ett receptfritt läkemedel, en farmaceut) av ett specifikt läkemedel. MP har vissa färdigheter som förvärvas i processen med långvarig flerstegsutbildning.

För att förstå en sådan arbetsenhet som ett individuellt besök av en poliklinikläkare till en förskrivande klient (en läkare som förskriver ett läkemedel), är det viktigt att förstå att här är försäljningsobjektet inte själva produkten (den säljs av ett apotek ), men tanken att drogen ska bli ett försäljningsobjekt tack vare en eller annan egendom som framkallar lojalitet till honom.

Besöket börjar med att identifiera behov, eller målinriktning. Samtidigt läggs tonvikten på läkemedlets egenskaper som uppfyller läkarens och patientens särskilda behov (välkänd tillverkare - säkerhet, bekväm form av frisättning - komfort, etc.). Då erbjuds faktiskt "produkten". För detta finns det så kallade "egendom-fördel-fördelar"-kedjor, såväl som ett verktyg som "nyckelbudskapet", som kommer direkt från neurolingvistisk programmering - en fras som ibland låter lite löjlig, men, upprepas dock flera gånger under samtalet, för att stärka kundens koppling till produkten som säljs. Efter sådan "behandling" bör eventuella invändningar elimineras. I själva verket borde de enligt spelets regler inte existera, och om de dyker upp är uppgiften för en kompetent säljare att bevisa att de alla är falska, och det är därför det finns en marknadsföringsstrategi. I slutet av besöket, eftersom idén om att använda drogen är "såld", är själva "affären", liksom kasinochippet, virtuell och avslutas med läkarens löfte att rekommendera den nödvändiga mängden av läkemedel inom en viss tidsperiod.

Priset på ett läkemedel, precis som alla andra produkter eller tjänster, bestäms utifrån marknadsundersökningar. Det är osannolikt att två läkemedelsföretag kommer att använda samma överväganden vid prissättningen. Det är ännu mindre troligt att ett företag skulle prissätta två olika produkter som skiljer sig åt i marknadsandelar, timing och tid till marknad på samma sätt. Det är allmänt accepterat att kostnadsnivån hjälper till att sätta prisgolvet, men det är marknaden som ger den viktigaste informationen för att fatta ett beslut. Här är några grundläggande regler, eller överväganden, som påverkar prissättningen:

Tidigare priser, produktegenskaper och konkurrenters agerande;

Specifika patientegenskaper;

Det ekonomiska och sociala värdet av själva terapin;

Beslutskriterier för läkare och de som påverkar denna process;

Egenskaper för sjukdomen för vilken läkemedlet används;

Företagets intressen i termer av marknadsposition, vinst och andra faktorer;

Företagets kapacitet, inklusive tillgång till medel och engagemang för att stödja produkten;

Aktuella och prognostiserade villkor för försäkringsersättning för anskaffningskostnader;

Politisk situation.

Således, om prisnivån varierar markant med framgången för läkemedel (till exempel kostar de med en stor marknadsandel ofta antingen mer eller mindre än sina mindre framgångsrika konkurrenter), så kan detta tyda på närvaron eller frånvaron av hög priselasticitet. Marknader där ledaren sätter det lägsta priset har hög priselasticitet, medan marknader där ledaren har det högsta priset har låg eller ingen priselasticitet.

Nya läkemedel som erbjuder betydande fördelar jämfört med befintliga konkurrerande läkemedel är ofta prissatta över genomsnittet för sin terapeutiska klass. Produkter som har liten eller ingen fördel tenderar att ha lägre priser än klassgenomsnittet.

En låg nivå av marknadsföringskostnader är vanligtvis kännetecknande för en mogen, efterfrågetillfredsställd marknad, vilket är mindre fördelaktigt för att genomföra en lågprispolitik. Denna policy är också lämplig för en mogen marknad där det finns liten konkurrens och patienter med otillfredsställda behov. På dessa marknader kan ett nytt läkemedel som har fördelar jämfört med de som redan finns på marknaden ofta lanseras till ett högre pris utan att det påverkar frekvensen av dess rekommendationer.

M. Smith beskriver tre grundläggande tillvägagångssätt för prissättning:

1. "Skimma." En produkt som inte möter någon direkt konkurrens prissätts över det vanliga för att maximera vinsten.

2. Paritet. Priset på produkten sätts på nivån för dess huvudkonkurrenter. Det mest använda tillvägagångssättet, främst genom att företag lanserar produkter på etablerade marknader.

3. Penetration. Priset på produkten är satt till en lägre nivå än marknadsgenomsnittet. Så här lanserades många produkter. Eftersom marknaden generellt är prisokänslig kan man dra slutsatsen att de flesta företag som använder denna strategi har beslutat att utesluta pris från marknadsföring av sina produkter.

Dessa tillvägagångssätt, som kan ses, beror på andra faktorer, såsom företagets behov och förmåga, priselasticiteten för efterfrågan i ett givet marknadssegment och läkemedlets terapeutiska värde.

När du anger priser är det nödvändigt att ta hänsyn till följande egenskaper hos ryska konsumenter av läkemedel:

Det främsta skälet till valet är läkemedlets effektivitet, och inte livskvaliteten, som i USA och Europa;

Enkel användning är viktig (frisättningsform, antal doser per dag, smak, etc.);

Ökat fokus på läkemedlets utseende;

Uppfattning om ett högt pris som ett integrerat tecken på kvalitet;

Relativt liten roll för internetmarknadsföringsverktyg;

Teoretisk oförbereddhet hos konsumenten på grund av bristen på utbildningskampanjer som ökar kunskapen om orsaker och konsekvenser av sjukdomar, vilket är ett hinder för marknadsföring av läkemedel och kräver långsiktig förberedelse av befolkningen och formulering av problemet.

Enligt en granskning av den ryska läkemedelsmarknaden utförd av DSM Group såldes 2016 mer än 4 miljoner förpackningar med läkemedel värda över 600 miljarder rubel genom apotekskedjan (till apotekens inköpspriser). Sedan maj 2016 har läkemedelsförsäljningen på apotek visat positiv dynamik i rubel och en nedgång i förpackningar med 1-2%. Samtidigt var inflationen för läkemedel inom apotekssegmentet under 12 månader 2016 5 %. Apotek höjer traditionellt priserna för läkemedel i det billiga prissegmentet mer märkbart: 2016 var inflationen för läkemedel med ett pris på upp till 50 rubel 7,1%. Samtidigt finns det en märkbar ökning av priserna på läkemedel i det billiga prissegmentet: 2016 var inflationen för läkemedel med ett pris på upp till 50 rubel 7,1%.

Under 2016 uppgick också andelen inhemska läkemedel till 27,3 % i värde och 57,4 % i fysiska termer, vilket var en ökning med mer än 18 % jämfört med föregående år. Samtidigt var andelen receptfria läkemedel 52,2 % i värde och 69,1 % i fysiska termer, där receptfria läkemedel växte i monetära termer med 11 %, medan receptbelagda läkemedel växte med endast 7 % . Andelen originalläkemedel var 36,5 % i värde och 14,9 % i fysiska termer, och relativt 2015 fortsätter andelen att minska i båda indikatorerna. Således byter konsumenten till generiska läkemedel, oftare är dessa märkesgenerika.

När det gäller försäljningsvolym bland varumärken var de absoluta ledande inom den kommersiella sektorn på marknaden 2016 Ingavirin, Kagocel, Nurofen, Concor och Essentiale; på sjukhuset - Kaletra, Prevenar, samt natriumklorid och vacciner. Bland tillverkningsföretagen i toppen finns Bayer, Sanofi och Novartis, och bland inhemska - Otisi-Pharm; på sjukhuset - Abbott, Pfizer och Hoffman-la-Roche, samt Irkutsk Pharmasyntez. Inom segmentet biologiskt aktiva tillsatser (BAA) har företaget Evalar blivit den absoluta ledaren.

Läkemedelsmarknaden i Ryssland är ganska rymlig och växande, vilket framgår av betydande försäljningsvolymer och utbudet av sålda produkter, och är också mycket konkurrenskraftig, både på utbuds- och efterfrågesidan; vilket beror på det stora antalet läkemedelsleverantörer, inklusive utländska läkemedelsföretag, den breda utbytbarheten av läkemedel inom deras funktionellt specifika grupper, tätheten hos apoteksnätverket på marknaden i ryska regioner, såväl som storleken på kontingenten av drogkonsumenter som utgör majoriteten av landets befolkning. En viktig egenskap är också att generika dominerar framför originalläkemedel. Detta beror bara på det faktum att utvecklingen av ett originalläkemedel kräver stora ekonomiska investeringar, även om inhemskt utvecklade molekyler har dykt upp: immunmodulatorn Tiloron, anti-tuberkulosläkemedlet Perchlozone, etc. Det finns också en låg nivå av innovativa teknologier i utveckling och produktion av läkemedel.

Läkemedelsindustrin är en av de mest lönsamma industrierna i världen och attraherar både kapital och mänskliga resurser. Samtidigt, trots alla sammanslagningar och förvärv, har praktiskt taget inget läkemedelsföretag i världen för närvarande en marknadsandel som överstiger 6 %. I detta avseende är läkemedelsföretag, inklusive de i Ryssland, ständigt på jakt efter konkurrensfördelar, vars genomförande gör det möjligt för dem att säkerställa konkurrenskraften på marknaden.

Många experter är överens om att den utbredda närvaron av utländska företag på den ryska marknaden verkligen ökar konkurrensen i branschen. Som ett resultat uppnås de största framstegen av företag som moderniserar produktionen, aktivt uppdaterar sitt produktsortiment och förbättrar sina marknadsförings- och försäljningsaktiviteter. Analytiker säger att läkemedelsmarknaderna i utvecklade länder är mättade och ekonomisk tillväxt gör det möjligt för regeringar i utvecklingsländer att snabbare öka utgifterna för sociala behov, särskilt hälsovård. Därför är den ryska marknaden särskilt intressant för utlänningar.

En viktig faktor som påverkar utvecklingen av den ryska läkemedelsmarknaden är dock de restriktiva politiska och ekonomiska åtgärder som införts av Europeiska unionen och USA som ett resultat av den geopolitiska konfrontationen i Ukraina. Trots att det införda sanktionspaketet inte direkt begränsar importen av läkemedel och utrustning till läkemedelsindustrin, är läkemedelsförsörjningen fortfarande en flaskhals i det nationella säkerhetssystemet. I händelse av en hypotetiskt möjlig ekonomisk blockad, där strategiskt viktiga resurser skulle upphöra att importeras till landet, kan Ryssland ställas inför allvarliga problem med brist på läkemedel, såväl som utrustning för deras produktion.

Analysen låter oss lyfta fram ett antal marknadsföringsfunktioner på läkemedelsmarknaden:

Strukturella egenskaper - närvaron i strukturen för marknadskommunikation av sådana figurer som inte har några analoger på andra marknader, såsom en läkare - som en obligatorisk eller nästan obligatorisk länk mellan konsumenten och apoteket och som en opinionsbildare, som en deltagare i befordran och som medicinsk representant;

Juridiska egenskaper - strikt kvalitetskontroll, förbud eller restriktioner för vissa typer av reklam;

Tekniska egenskaper - begränsad användning av traditionell reklam, inte bara av juridiska skäl, utan också på grund av det faktum att läkare, som är specialister, inte är benägna att ägna särskild uppmärksamhet åt det; i förhållandet mellan en medicinsk representant och en läkare - det faktum att det inte är produkten som säljs, utan idén om produkten;

Funktioner hos konsumentmentaliteten - ökad konservatism, ovilja att dela de positiva känslorna förknippade med medicinen, uppfattningen av höga priser som ett integrerat tecken på kvalitet;

Funktioner på den ryska konsumentmarknaden är masskonsumentens teoretiska oförberedelse, den begränsade användningen av internetmarknadsföringsverktyg, den ökade betydelsen av läkemedlets effektivitet (jämfört med livskvaliteten), såväl som användarvänligheten och utseendet av drogen.

Bibliografisk länk

Ökande konkurrens dikterar behovet av konstant rörelse mot bildandet av slutkonsumentlojalitet, medan bildandet av denna nyckelfaktor inte beror på en specialist, utan på hela organisationens team. Först och främst är hela organisationens team och inte bara dess chefer intresserade av ett positivt resultat av arbetet och detta är att få maximal vinst. Här är en av dem: marknadsföring är varje medveten aktivitet i en organisation som syftar till att säkerställa framgång på marknaden för sina egna varor och tjänster. ...

Om detta verk inte passar dig finns längst ner på sidan en lista med liknande verk. Du kan också använda sökknappen

Termen marknadsföring kommer från engelskan.« marknadsföra» - marknaden och kan ordagrant översättas som "market making".

Marknadsföring har alltid funnits där. Det är sant att den första marknadsföringsoperationen misslyckades: Adam och Eva bytte ut Edens lustgård mot ett äpple.

Marknadsföringsteorin har sitt ursprung i USA i början av 1900-talet. Till en början omfattade marknadsundersökningar inte alla typer av försäljningsaktiviteter.

På 50-talet smälte marknadsföringsteori ihop med managementteori. En tillämpad vetenskap om företagsledning baserad på marknadsföringsprinciper växte fram, som kallades"marknadsteori om management".

Från och med detta ögonblick började den massiva dominansen av marknadsföring i praktiken - detta nya koncept började betrakta produktion och försäljning som en helhet. Marknadsföringsobjektet blev alla aktiviteter relaterade till utveckling av nya produkter och teknologier, planering och genomförande av produktionsplaner, finansiella och försäljningsaktiviteter.

Marknadsanalys kom först. Produktionen styrdes av resultaten av denna analys. Tillfredsställelse av konsumenternas efterfrågan proklamerades som huvudmålet, tillsammans med vinst.

Det finns många definitioner av marknadsföring. Det kännetecknas mest exakt av den definition som antogs av American Marketing Association 1985.

Marknadsföring är planering och utveckling av koncept för prissättning, marknadsföring och distribution av varor och tjänster för att effektivt möta konsumenternas individuella och gruppbehov.

Marknadsföring - detta är en typ av mänsklig aktivitet som syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbyte (Kotler).

Farmaceutisk marknadsföring - del av den övergripande marknadsföringen - processen att sälja läkemedelsvård - aktiviteter som syftar till att möta behov och befolkningens behov av läkemedel.

Stadier av historisk utveckling av marknadsföring

Produktionsinriktning – denna marknadsföring var passiv, allt bestämdes av produktionsförhållandena. Vissa varor behövdes praktiskt taget inte, många skrevs av. Tillverkaren arbetade utan kontakt med konsumenten.

Säljorientering - produkterna måste säljas och marknadsföras på marknaden.

Kundfokus - det kortaste sättet att göra en vinst, måste du ta reda på konsumenten, köparen, och sedan tillfredsställa deras behov. Detta leder till en grundlig marknadsundersökning.

Samhällsorientering - bygger på enskilda människors intressen, så företag började fokusera på samhället, ekonomiska aspekter, människors hälsa och den allmänna opinionen.

Marknadsföring utför två huvuduppgifter:

1. Orientering av produktionen för att möta befintliga och potentiella behov hos befolkningen;
2. Bildande och stimulering av efterfrågan (FOSTIS).

Baserat på huvudmålen formuleras två huvudsakliga marknadsföringsformler:

1. Att producera det som köps, och inte att producera det som produceras;
2. Om en produkt produceras måste den säljas.

Läkemedelsmarknadsföring, som är en del av sjukvårdsmarknadsföring, har ett antal funktioner som inte är karakteristiska för allmän marknadsföring. Huvudmålet med marknadsföring av läkemedel äroptimering av läkemedelsvårdsmarknaden, vilket innebär en analys av sambandet mellan behov, behov, efterfrågan och utbud, samt att ta hänsyn till påverkan av alla interna faktorer i läkemedelsförsörjningssystemet för befolkningen.

Produkter inom läkemedelsmarknadsföring är läkemedel i olika doseringsformer, medicinska instrument, förband etc., vars användning beror inte bara på patientens sjukdom utan också på läkarens kvalifikationer.

Det är därförförst och huvuddraget i läkemedelsmarknadsföring är att när det gäller läkemedelsvård blir den klassiska formeln för köp och försäljning mer komplicerad, eftersom köparen (patienten) - säljaren (apotekaren) systemet inkluderar en tredje länk - läkaren, som är lika , och ibland i större utsträckning, ett generatorbehov.

Andra En viktig egenskap är att när man analyserar marknaden är det nödvändigt att inte ta hänsyn till efterfrågan, som i allmän marknadsföring, utan tre parametrar samtidigt - behov, behov och efterfrågan.

Tredje Det speciella är att konsumenter ofta inte ser medicinska och farmaceutiska produkter som en önskad produkt, utan som ett nödvändigt köp, och därför gör de i regel ett köp under press av sjukdomssymtom eller när de känner avvikelser från normala välmående. varelse. Detta avgör i sin tur att patienten inte köper ett läkemedel eller en vårdartikel som sådan, utan ett sätt att återfå hälsan och eliminera tillståndet av obehag som orsakas av ohälsa.

Fjärde Det speciella är förknippat med slutkonsumentens (patienten) bristande medvetenhet om vilken medicin han behöver och vilken av de synonymer som finns på marknaden som ska väljas.

Femte En viktig egenskap är att läkemedelsprodukter endast ska vara av hög kvalitet.

För att sammanfatta ovanstående egenskaper kan vi säga att, tillsammans med patienten, är ett av huvudobjekten för farmaceutisk marknadsföring ett läkemedel (produkt) i olika doseringsformer (produktenheter), som som produkt har några unika egenskaper, som definiera i sin tur specifika marknadsföringsfunktioner:

1. Läkaren, inte patienten, bestämmer om behovet av att ta ett läkemedel, men läkaren har inte möjlighet att kontrollera inköp och konsumtion av läkemedlet;
2. Sjuk konsumenten av drogen oftastfå vet om läkemedlets kvalitet och syfte, och dessutom,och inte alltid lyckönskningar konsumera det;
3. Bestämmande indikatorer vid köp av ett läkemedel - deteffektivitet, kvalitet och säkerhet , inte pris;
4. Läkemedelsmarknadsföring i större utsträckningassocieras med den yttre miljöns reglerande roll roll som en statlig myndighet spelar i läkemedelsförsörjningssystemet (kvalitetskrav, registrering, nomenklatur, prissättning, dispenseringsvillkor).

Huvudmålen för marknadsföringsuppgiften för läkemedel.

Baserat på det föregående kan huvudmålen för läkemedelsmarknadsföring definieras somstudera samhällets behov av läkemedel och tjänster för att tillhandahålla farmaceutisk vård till befolkningen och utveckla strategiska program som syftar till att i rätt tid och till fullo tillgodose dessa behov.

Huvudmålen för marknadsföring av läkemedel inkluderar:

• Analys av läkemedelsmarknaden, identifiering av egenskaperna hos farmaceutiska produkter som en produkt, specifikationerna för utbud och efterfrågan;
• Analys av behoven på läkemedelsmarknaden och prognostisering av dess utveckling;
• Förbättra kvaliteten på farmaceutiska vårdtjänster till befolkningen genom att skapa en rationell informationsmarknadsföringsmiljö för läkemedelsmarknadsföringsenheter.
• Utveckling av heltäckande metoder för att skapa efterfrågan på farmaceutiska varor och tjänster;
• Identifiering av funktioner i läkemedelsmarknadsföring;
• Utveckling av strategiska planeringsmetoder som säkerställer lönsamheten i produktionen av läkemedel och deras försäljning, med hänsyn till den makroekonomiska situationen och företagets egen potential.

Marknadsföringsfrågor för 401, 402-grupper

Fråga 1. Definiera marknadsföring av läkemedel. Avslöja egenskaperna hos läkemedelsmarknadsföring som inte är karakteristiska för allmän marknadsföring. Lista några typer av marknadsföring som används i apotek.

Farmaceutisk marknadsföring- detta är en del av allmän marknadsföring - processen att sälja läkemedelshjälp - aktiviteter som syftar till att möta befolkningens behov och krav på läkemedel.

Funktioner av farmaceutisk marknadsföring

} Den första funktionen läkemedelsmarknadsföring är att när det gäller läkemedelsvård blir den klassiska formeln för köp och försäljning mer komplicerad, eftersom köparen (patienten) - säljaren (apotekaren) systemet inkluderar en tredje länk - läkaren, som är lika, och ibland till en i större utsträckning en efterfrågan. Läkaren, inte patienten, fattar beslutet om behovet av att ta läkemedlet, men läkaren har inte möjlighet att kontrollera inköp och konsumtion av läkemedlet.

} Andra inslagetär att när man analyserar marknaden är det nödvändigt att inte ta hänsyn till efterfrågan, som i allmän marknadsföring, utan tre parametrar samtidigt - behov, behov och efterfrågan.

} Den tredje funktionenär att konsumenter ofta inte ser medicinska och farmaceutiska produkter som en önskad produkt, utan som ett nödvändigt köp, och därför i regel gör köp under press av sjukdomssymtom eller när de känner avvikelser från normal hälsa. Detta avgör i sin tur att patienten inte köper ett läkemedel eller en vårdartikel som sådan, utan ett sätt att återfå hälsan och eliminera tillståndet av obehag som orsakas av ohälsa.

} Fjärde inslagetär förknippat med slutkonsumentens (patienten) bristande medvetenhet om vilken medicin han behöver och vilken av de synonymer som finns på marknaden som ska väljas. En sjuk konsument av ett läkemedel vet oftast lite om läkemedlets kvalitet och syfte och vill dessutom inte alltid använda det.

} Femte inslaget– Läkemedelsprodukter ska endast vara av hög kvalitet. De avgörande indikatorerna vid köp av ett läkemedel är dess effektivitet, kvalitet och säkerhet.

} Sjätte inslaget- Läkemedelsmarknadsföring är mer förknippad med den reglerande roll som den yttre miljön spelar av en statlig myndighet i läkemedelsförsörjningssystemet (kvalitetskrav, registrering, nomenklatur, prissättning, villkor för dispensering, förvaring, visning).

Typer av marknadsföring som används inom apotek

} Beteendemarknadsföring(Behaviorism (engelska beteende - beteende)

Huvudvikten ligger på att studera konsumentpsykologi och motivationen för köpbeteende.

} Innovativ marknadsföring

Övervinner en sådan nackdel med konventionell marknadsföring som den begränsade utvecklingen av nya produkter baserade på kvalitativa språng i utvecklingen av vetenskap och teknik. Innovativ marknadsföring kommer från vetenskaplig och teknisk utveckling, marknadskrav, och sedan introduceras den nya produkten i produktionen och erbjuds slutkonsumenter.

} Integrerad marknadsföring

Lägger särskild uppmärksamhet på samordningen och samordningen av alla komponenter i marknadsföringsåtgärder för att påverka marknaden, nämligen: produkt-, prissättnings-, försäljnings- och kommunikationspolicyer och balansen i deras deltagande i att lösa företagets globala strategiska uppgifter.

} Direktmarknadsföring

Det kännetecknas av en direkt metod för att sälja varor och tjänster och involverar organisering av försäljningsaktiviteter i form av personlig försäljning genom representanter, såväl som i form av katalogförsäljning, när tillverkaren och säljaren av de relevanta produkterna kommer in i direkt kontakt med slutkonsumenten.

} Strategisk marknadsföring

Identifierar den viktigaste funktionen för att utveckla globala strategier och strategisk planering. Det stärker också den aktiva sidan av marknadsföring, vilket bidrar till att skapa och bilda konsumenternas efterfrågan och utbud i enlighet med företagets långsiktiga mål och underordna företagets alla produktions- och marknadsföringsaktiviteter till dessa mål.

} Riktad marknadsföring

En form av marknadsföringsaktivitet under vilken säljaren särskiljer marknadssegment, väljer ett eller flera målsegment från dem (målmarknad) och utvecklar marknadsföringstekniker för var och en av dem, målmedvetet, med hänsyn till urvalet av produktartiklar som är mest effektiva för varje marknadssegment.

} Ekologisk eller "grön" typ av marknadsföring

Lös marknads- och produktions- och försäljningsproblem i enlighet med miljöskyddskrav.

} Social, eller socio-etisk, marknadsföring

Marknadsföring syftar till att optimalt lösa ekonomiska och sociala problem som hela samhället står inför och respektera dess långsiktiga intressen.