Liv

Vad är kärnan i prispolitiken? Prispolicy och prisstrategi

Teoretiska grunder för prispolitik

Prispolicy– Detta är den beteendefilosofi eller allmänna verksamhetsprinciper som ett företag avser att följa vid prissättningen för sina varor eller tjänster. I enlighet med de grundläggande principerna för prispolitiken utvecklas företagets prisstrategi.

Företagets prissättningsstrategi är en långsiktig strävan att sätta och ändra priser; Detta är företagets val av möjliga långsiktiga dynamik för förändringar i baspriset för en produkt under marknadsförhållanden. En prissättningsstrategi kan utvecklas för olika marknader, produkter, tidpunkt för ett företags existens på marknaden och andra skäl. Prissättningstaktik är kortsiktiga och engångshändelser. Dessa inkluderar vanligtvis alla typer av rabatter och prishöjningar. Taktiska aktiviteter kan strida mot företagets strategiska riktlinjer.

Kärnan i hela prispolitiken avslöjas i processen att planera och genomföra strategiska och taktiska åtgärder. Prispolicyn är inte förenad med så betydande kostnader som är nödvändiga för genomförandet av produktpolicy, distributionspolicy och produktfrämjande. Samtidigt måste det vara tillräckligt motiverat, och dess genomförande måste ge en lösning på hög nivå på sådana problem som prissättning av nya varor, snabb respons på prisförändringar från konkurrenter, säkerställande av prisflexibilitet, i tid med hänsyn till förändringar i mikro- och makromiljön, inom området för marknadsförings- och distributionspolitik, produktpolitik.

Prisnivån påverkas av en rad olika faktorer. Dessa är produktionskostnader, konkurrensnivån, den nuvarande ekonomiska situationen, den politiska och juridiska miljön, etc. Av alla faktorer är följande av största vikt: kostnader, förhållandet mellan utbud och efterfrågan, konkurrensnivån, nivån marknadsföringsimplementering (prisnivån beror på scenen LCT), statlig prispolitik. Prissättningsprocessen kräver en jämförelse av delarna av prispolitiken med företagets övergripande marknadsföringssyn på sin egen verksamhet och beteendet i den yttre miljön.

Typer av prispolicy

Olika prissättningspolicyer används i prissättningsprocessen.

Politik för att ta marknadsandelar består i att en produkt initialt introduceras på marknaden till ett relativt lågt pris för att stimulera efterfrågan efter att ha erövrat en viss marknadskapacitet, introducerar företaget en modifierad produkt på marknaden och börjar sälja den till ett högre pris.

Policy för omedelbart mottagande av försäljningsintäkter används när företaget inte förväntar sig att försäljningsmarknaden för deras produkt kommer att finnas under en längre tid, eller har ett akut behov av kontanter. Under sådana omständigheter strävar företaget efter att sätta priser på sina varor på ett sådant sätt att försäljningen av dem kommer att generera intäkter på kort sikt. Hög eller låg prisnivå beror på följande faktorer:

– stabil efterfrågan och konstanta produktions- och försäljningskostnader ger anledning att förvänta sig att företaget snabbt kan få maximal intäkt under givna förutsättningar vid användning av höga priser. Det här alternativet kan vara tillämpligt i de inledande och mellanliggande stadierna av produktens livscykel, när försäljningen ökar;

– förekomsten av elastisk efterfrågan och sänkta enhetskostnader gör att företaget kan uppnå samma resultat med lågpristaktik. Detta alternativ används som regel i slutskedet av produktens livscykel.

Valet av en viss prispolicy beror alltså på företagets mål och hur det bedömer marknadssituationen.

Policyn att täcka kostnader och säkerställa den erforderliga lönsamheten per produktionsenhet ligger i att priset bildas utifrån kostnaderna per produktionsenhet och en rimlig lönsamhetsgrad som krävs för att företaget ska kunna bedriva sin verksamhet.

Marknadssegmenteringspolicy förutsätter att företaget analyserar marknaden, delar upp den i segment och i varje marknadssegment, beroende på förutsättningarna, sätter olika priser på samma varor till samma produktionskostnader.

Följ ledarens policy liknande marknadspristaktik.

Psykologisk prispolicy bygger på en djup kunskap om köparpsykologi.

Förmånsprispolicy innebär användning av förmånliga eller kampanjpriser, som är en integrerad del av företagets strategi för att sälja varor. Incitamentspriser, som är olönsamma för företaget, sätts i nivå med detaljhandelspriserna för slutkonsumenten. Sådana priser på varor sätts för att locka kunder till butiken i förväntan att de också kommer att köpa andra varor som samtidigt erbjuds till normala priser. Genom att sätta förlustpriser, som regel, på de mest populära livsmedelsprodukterna (bröd, smör etc.), kan butiker öka sin omsättning avsevärt. Men för att göra detta är det nödvändigt att välja produkter vars priser lätt kommer ihåg av kunderna och hålla dem på en fast låg nivå. Kunder kommer att upprepa sina köp och så småningom vänja sig vid att gå till den butiken. Men att sälja varor till artificiellt låga priser för länge kan leda till att i köparens medvetande kommer dessa priser att anses vara normala. Detta innebär att förmånliga prissättningspolicyer kanske inte är lämpliga på lång sikt. Därför behöver butiken successivt höja priserna på dessa produkter tills de når kostnadsnivån.

Elastisk (flexibel) prispolicyär att ett företag kan sälja sina varor till ett pris när det väl är fastställt. Men ett företag kan föra en politik med elastiska (flexibla) priser beroende på marknadssituationen. Stabila priser är kännetecknande för marknader där varor säljs i bulk, medan flexibla priser råder på marknader där enskilda transaktioner görs. Flexibla priser används vid försäljning av industrivaror eller tjänster, samt på marknader för varaktiga varor.

Om företagets produkter är homogena, tvingas företaget att sänka priserna till den nivå som fastställts av konkurrenterna. Om företaget inte sänker priset kommer de flesta köpare att köpa produkten av säljaren som visar sig vara ledande på marknaden så länge produkten finns i lager. När ett företag höjer priset på sin produkt på en marknad för liknande varor kan andra företag följa efter eller inte. Detta beror på typen av marknad, på antalet säljare på den (ju färre antalet säljare av en produkt, desto lättare är det för företag att ingå prisnivåavtal med varandra, till exempel ett kartellavtal) .

På marknader för heterogena, differentierade produkter har ett företag större flexibilitet i hur det ska reagera på prisförändringar som sina konkurrenter gör. Huvudpoängen här är konsumenternas preferenser, eftersom köparens inställning till en viss produkt beror på ett antal faktorer, såsom kvaliteten och tillförlitligheten hos den erbjudna produkten, servicenivån, nivån på eftermarknadsservicen, dess varaktighet och tillgänglighet, samt personliga hänsyn och bilagor. Dessa omständigheter minskar i viss mån själva prisets betydelse för köparen, vilket ger företaget, som fattar beslut om prisbestämningen med hänsyn till konkurrenternas agerande, relativ frihet. Istället för att direkt ändra priset kan ett företag tänka igenom en rad kombinerade åtgärder genom andra komponenter i marknadsföringsmixen som hjälper till att upprätthålla en viss nivå av efterfrågan. För att bestämma hur de ska reagera på en konkurrents prissänkning analyserar företagsledningen orsakerna till konkurrentens prissänkning (till exempel skedde sänkningen för att ta en större marknadsandel eller för att ändra den allmänna prisnivån i marknadsföra); prisförändring över tid (långsiktig eller tillfällig förändring i syfte att till exempel sälja av överskottslager eller stimulera försäljning av varor i allmänhet); påverkan på marknadens kapacitet; konkurrenternas reaktion.

Baserat på en bedömning av ovanstående faktorer tar företaget fram en egen handlingsplan som syftar till att kompensera för prisnedgången på marknaden.

Prispolicyalternativ när priserna ändras.

Företagets prispolicy- den viktigaste delen av dess allmänna ekonomiska politik, som säkerställer företagets anpassning till förändrade ekonomiska förhållanden.

I en marknadsekonomi har kommersiella organisationer en verklig möjlighet att föra sin egen ekonomiska politik, inklusive prissättning.

Företagets prispolicy som ett sätt att vinna över konsumenter spelar en viktig roll även på högt utvecklade europeiska marknader. Detta är särskilt relevant för affärsverksamhet i Ryssland under förhållanden med hög dynamik på den framväxande inhemska marknaden, aktiv penetration av utländska konkurrenter på marknaden, utökade möjligheter för ryska företag att komma in på den utländska marknaden och upprätthålla låg effektiv efterfrågan från landets befolkning.

En analys av funktionerna i utvecklingen av prissättningsprocesser under övergången av den ryska ekonomin till marknadsförhållanden visade att som ett resultat av en minskning av inflationen, en ökning av konkurrensnivån på grund av en ökning av importvolymen och ett kraftigt fall i produktion och konsumentefterfrågan tvingades inflationsprissättningsmodellen praktiskt taget bort. Principerna för ekonomiska relationer som accepterades i världspraxis började tillämpas. Detta kräver att ryska företag väljer lämpliga former och metoder för att organisera affärsaktiviteter och behärskar en stor arsenal av metoder och tekniker för marknadsprissättning.

Inhemska företag står inför att lösa följande kritiska frågor inom prissättningsområdet:

utveckling och effektiv användning av nya marknadsmodeller och företagets prispolicy, sammanfattning av modern praxis och förklara motiven för marknadsmotparternas beteende;
med hänsyn till inverkan på priserna av alla möjliga konsekvenser av processen för internationalisering av marknader som äger rum i Europa och aktivt penetrerar det ekonomiska utrymmet i Ryska federationen och grannländerna;
säkerställa ett flexibelt förhållningssätt till prissättningsprocessen beroende på förändrade faser av marknadsutvecklingen och arten av den produkt som säljs;
utveckling av en effektiv prissättningsstrategi och val av de mest lämpliga prissättningsmetoderna beroende på de mål som valts av företaget och verkliga marknadsförhållanden;
utveckling av prissättningstaktik med hänsyn till den ständigt föränderliga ekonomiska miljön.

Bolagets prispolicy inkluderar ett system för prissättningsmarknadsstrategier.

Prissättningsstrategier

Prissättningsstrategier- ett rimligt val av pris (eller prislista) från flera alternativ, som syftar till att uppnå maximal (standard) vinst för företaget under planeringsperioden.

Företagets prisstrategi är den viktigaste delen av dess marknadsföringspolicy. Rollen och platsen för företagets prissättning i marknadsföringssystemet presenteras i Fig. 4.

Ris. 4. Prissättning i marknadsföringssystemet

Prissättning strategiskt val— Val av prissättningsstrategier baserat på en bedömning av företagets affärsprioriteringar.

Prissättning strategiskt val— Val av prissättningsstrategier baserat på en bedömning av företagets affärsprioriteringar. Varje företag i marknadsförhållanden har många alternativ för att välja prissättningsstrategier. Listan över möjliga strategier beror också på flera faktorer. För att förhindra prismissbruk riktat mot svaga konkurrenter eller oinformerade köpare har vissa länder antagit lagar för att reglera företagens prissättningsstrategier. Dessa lagar förhindrar konkurrens mellan konkurrenter, öppen diskriminering av vissa kategorier av industriella köpare eller försök att manipulera företag. Vissa lagar utesluter vissa prissättningsalternativ. Den allmänna motiveringen bakom lagarna är att ingen strategi ska minska konkurrensen om det inte gynnar köparna.

I praktiken av modern prissättning används ett omfattande system av prissättningsstrategier. I allmän form presenteras den i fig. 5.

Ris. 5. Ett omfattande system av prissättningsstrategier

Med hänsyn till den ryska marknadens särdrag har inhemska ekonomer skapat ett förfinat system för att utveckla prissättningsstrategier (Fig. 6).

Ris. 6. Grundläggande element och stadier för att utveckla prisstrategier

Generalisering och analys av erfarenhet av att utveckla prissättningsstrategier i länder med utvecklade marknadsrelationer indikerar ett seriöst tillvägagångssätt för att fatta prissättningsbeslut. Praxis visar att en väl utformad prissättningsstrategi är en av komponenterna i ett företags kommersiella framgång och för att säkerställa dess konkurrenskraft. Framgången och effektiviteten för en prissättningsstrategi beror i synnerhet på hur väl processen för att skapa den är organiserad från första början.

För utvecklare av en prissättningsstrategi är det nödvändigt att utarbeta system och motsvarande frågeformulärtester.

I det första skedet av att utforma en prissättningsstrategi vid insamling av initial information, utförs arbete inom fem områden:

kostnadsuppskattning;
klargörande av företagets finansiella mål;
identifiering av potentiella köpare;
förtydligande av marknadsföringsstrategi;
identifiering av potentiella konkurrenter.

1. Kostnadsuppskattning innefattar att bestämma sammansättningen och nivån av inkrementella kostnader när försäljningsvolymerna förändras, samt att fastställa produktionsvolymer som kan påverka mängden halvfasta kostnader.

2. Förtydligande av företagets ekonomiska mål utförs baserat på valet av en av två möjliga prioriteringar: minimivinsten från försäljningen av den relevanta produkten (tjänsten) eller fokus på att uppnå högsta lönsamhetsnivå (för att maximera den totala vinsten eller göra en vinst). beroende på varaktighet och storlek på leverantörsskulder).

3. Identifiering av potentiella köpare innefattar att identifiera faktorer och bedöma konsekvenserna av deras inflytande på köparnas känslighet för prisnivåer och att förutsäga indelningen av köpare i grupper (segment).

Detta arbete utförs med hänsyn till följande faktorer:

ekonomiskt värde av den sålda produkten (tjänsten);
svårighet i jämförelse med analoger;
prestigen att äga denna produkt;
budgetbegränsning;
Möjlighet att dela inköpskostnader.

4. Förtydligande av marknadsföringsstrategi nödvändigt för utvecklare av prisstrategier, eftersom valet av prislösningar är strikt beroende av den marknadsföringsstrategi som företaget valt.

5. Identifiera potentiella konkurrenter omfattar insamling och analys av data inom följande områden: identifiera företag - de viktigaste konkurrenterna idag och i framtiden; jämföra dina priser med priserna för konkurrerande företag, bestämma huvudmålet för konkurrerande företag inom prissättningsområdet; att hitta fördelarna och svagheterna med konkurrerande företags verksamhet enligt relevanta indikatorer (sortimentsvolym; specifik prisvinst; rykte hos kunder; produktkvalitetsnivå).

Det andra steget av att utveckla en prissättningsstrategi - strategisk analys - genomförs också inom fem områden:

finansiell analys;
segmentmarknadsanalys;
konkurrensanalys;
bedömning av externa faktorer;
bedömning av den statliga regleringens roll.

1. Finansiell analys utförs för att utveckla ett företags prisstrategi, inkluderar följande områden: fastställande av den specifika och totala vinsten för företaget från produktion (försäljning) av varor (tjänster) till det befintliga priset; fastställa den erforderliga tillväxttakten för försäljningsvolymen i händelse av en prissänkning för att öka företagets totala vinst; fastställa en acceptabel nivå av minskning av försäljningen i händelse av en prishöjning innan företagets totala vinst minskar till den befintliga nivån; beräkning av den erforderliga tillväxttakten för försäljningsvolymen för att kompensera för inkrementella halvfasta kostnader orsakade av implementeringen av den analyserade prissättningslösningen; prognostisera den erforderliga försäljningsvolymen för att kompensera för inkrementella halvfasta kostnader som orsakas av introduktionen av en produkt på en ny marknad eller den föreslagna introduktionen av en ny produkt på marknaden.

2. Segmentanalys marknad inkluderar prognostisering av sammansättningen av köpare i olika marknadssegment; fastställa hur man drar gränser mellan segment så att lägre priser i ett segment inte utesluter möjligheten att fastställa högre priser i andra segment; utveckla argument för att undvika anklagelser om brott mot gällande lagstiftning om skydd av köpares rättigheter, om att förhindra monopolistisk praxis vid prisdiskriminering.

3. När konkurrensanalys Det är nödvändigt att bestämma företagets försäljnings- och lönsamhetsnivå, med hänsyn till konkurrenternas sannolika reaktion, såväl som företagets förmåga att öka säkerheten för att uppnå sina försäljningsvolymer och lönsamhetsmål genom att fokusera ansträngningarna på lämplig marknad. segment där hållbara konkurrensfördelar kommer att uppnås med minimal ansträngning.

4. Bedömning av yttre faktorer bör genomföras i två huvudriktningar: påverkan av inflationsprocesser och påverkan av priserna på råvaror och leveranser från leverantörer.

5. När bedöma rollen av statlig reglering Forskning bedrivs för att bedöma den statliga ekonomiska politikens inverkan på befolkningens inkomstnivå i målmarknadssegment och förutse möjliga konsekvenser, samt för att bedöma inverkan av statlig reglering på prisområdet på den prisförändring som planeras av företaget och förutse möjliga konsekvenser.

I det tredje steget av att skapa en prissättningsstrategi, utarbetande av ett utkast till prissättningsstrategi för företaget.

Listan över frågor som behöver studeras när man tar fram en prisstrategi kan naturligtvis utökas beroende på företagets bransch och ägarform. Genom att få information från en lista med frågor kan du identifiera de viktigaste trenderna i förändringar i företagets externa och interna miljö, identifiera positiva och negativa trender i dess utveckling, utvärdera alternativa beslutsfattande alternativ baserat på kriterier som kännetecknar uppnåendet av företagets mål: vinst, lönsamhet, marknadsandel m.m.

Processen att utveckla en prisstrategi låter dig kombinera ansträngningarna från alla avdelningar i företaget för att uppnå nyckelmål - säkerställa konkurrenskraft och förutsättningar för överlevnad. Detta är möjligt med rationell användning av information från företagets tjänster när man utvecklar en prisstrategi och motiverar prissättningsbeslut. Ouppmärksamhet på vissa data i det första skedet av att utveckla en prissättningsstrategi kan leda till felaktiga prisbeslut, minskade vinster och till och med förluster. Möjliga alternativ för negativa konsekvenser för ett företag vid prissättningsbeslut baserat på ofullständig information ges i tabell. 4. Differentierade handelsrabatter och tillägg kan bli ett effektivt taktiskt verktyg för att implementera den valda prisstrategin. Användningen av dem måste dock kontrolleras med hänsyn till nivån på slutpriserna. Detta är särskilt viktigt för företag som har ett produktdistributionssystem med flera nivåer.

Tabell 4. Typen av negativa konsekvenser vid beslut om prissättning baserat på ofullständig information

Ett av de viktigaste marknadsinstrumenten som påverkar produktions-, utbytes- och konsumtionsprocesserna är priset, som bildas under påverkan av förhållandet mellan utbud och efterfrågan på varor på en viss marknad.

Priset ger företaget möjlighet att få tillbaka alla kostnader för produktion och försäljning av produkter och göra den vinst som behövs för utveckling. Genom prissättning kan ett företag påverka försäljningsvolymer och följaktligen bildandet av ett produktionsprogram.

Som ekonomisk kategori är pris det monetära uttrycket för en produkts värde. Kostnaden bestäms av de socialt nödvändiga kostnaderna för produktion och försäljning av varor och avslöjas på marknaden. Priset är länken mellan producent och konsument, det vill säga ett verktyg för att säkerställa balans mellan utbud och efterfrågan. Prisets väsen och roll avslöjas i dess funktioner:

orientering- yttrar sig i att priset speglar marknadsförhållanden och är en riktlinje för säljare och

köpare i beslutsfattande (vad som ska säljas, i vilka kvantiteter, utöka eller minska produktionsvolymer, etc.);

redovisning och mätning-- ligger i det faktum att priset återspeglar de socialt nödvändiga kostnaderna för produktion och försäljning av produkter och låter dig mäta volymen av intäkter från försäljning av produkter, inkomster, utgifter och beräkna vinst på grundval av dem;
stimulerande- tar sig uttryck i att stimulera en ökning av produktproduktionen, förbättra dess kvalitet, uppdatera sortimentet, spara kostnader, införa innovationer, etc.;
reglerande- består i prisets inverkan på tillgång och efterfrågan på enskilda varor.

Alla dessa prisfunktioner är relaterade till varandra och kompletterar varandra.

I enlighet med vissa egenskaper och beroende på bildningsmekanismen är följande klassificering av priser möjlig.

1. Efter bransch och ekonomisk sektor skilja mellan priser på industriprodukter, inköpspriser för jordbruksprodukter, priser på byggprodukter, tariffer för tjänster, utrikeshandelspriser (export eller import).
2. Enligt graden av statligt deltagande i prissättningen Det finns fria och reglerade priser. Fria priser bildas på marknaden under påverkan av förändringar i marknadsförhållandena. Reglerade priser bildas med hänsyn till statens inverkan på deras värde genom att direkt begränsa deras tillväxt, reglera enskilda delar av priset eller andra metoder.
3. Efter stadier av produktdistribution priserna varierar beroende på vilket stadium av produktdistributionen de bildas: företagets grossistpriser (försäljningspriser); grossist- (sälj-) industripriser; återförsäljares grossistpriser, detaljhandelspriser (Figur 7.2).

Figur 7.2 - Sammansättning av olika typer av priser

Företagets grossistpris (försäljningspris).- detta är det pris till vilket produkter säljs av tillverkningsföretag till andra företag eller försäljningsorganisationer. Den består av varukostnad, företagsvinst och indirekta skatter (punktskatt och mervärdesskatt).

Grossist (försäljnings) pris för industrin- det pris till vilket produkter säljs av branschförsäljningsorganisationer inom partihandel. Den inkluderar, utöver företagets grossistpris, en grossistdistributionspåslag (kostnader plus vinst från leverans- och distributionsorganisationer) och den mervärdesskatt (moms) som motsvarar detta påslag.

Grossistprisåterförsäljare- detta är priset för partihandelsorganisationer som används i uppgörelser med köpare av varor. Det inkluderar företagets grossistpris (eller industrigrossistpriset) och grossistpriset, samt motsvarande moms.

Butikspris- det pris till vilket varor säljs i detaljhandelsnätet till slutkonsumenter. Detaljhandelspriserna bildas genom att lägga till ett handelspåslag till grossistpriserna för att täcka distributionskostnader och vinstgenerering och motsvarande moms.

4. Angående transportkomponenten priserna är uppdelade beroende på till vilken punkt transportkostnader ingår i priset längs vägen för produktreklam till konsumenten.
5. Efter giltighetstid priserna är uppdelade i permanenta och tillfälliga (säsongsbetonade). Fasta priser är priser vars giltighetstid inte är bestämd i förväg. Tillfälliga (säsongsbetonade) priser fastställs främst för säsongsbetonade produkter och deras giltighetstid är begränsad.
6. Av karaktären av prisinformation priserna varierar beroende på den specifika information de innehåller. Till exempel innehåller faktiska transaktionspriser information om de faktiska köp- och försäljningspriserna för varor på marknaden; auktionspriser informerar marknadsaktörer om möjligheterna att köpa eller sälja varor på auktion; växelkurser innehåller information om resultatet av växlingstransaktioner m.m.

Företagsprissättning är processen att sätta priser för specifika varor.

De viktigaste stegen i prissättningen är:

identifiering och analys av prissättningsfaktorer;
motivering av målen för företagets prispolitik;
val av prissättningsmetoder;
välja en prissättningsstrategi;
fastställa priser, skapa ett system med rabatter och tillägg.

Att identifiera prissättningsfaktorer har två aspekter. För det första är detta en analys av externa faktorer - efterfrågan, utbud på en specifik produktmarknad, prispolitik för konkurrenter, marknadsledare, statlig prisreglering. För det andra är detta en analys av interna faktorer som bestämmer det möjliga priset på en produkt: produktionskostnader, kvalitet. I detta skede avgör företaget sina styrkor och svagheter, marknadsmöjligheter och risker.

I nästa steg är det nödvändigt att motivera målen för företagets prispolitik.

Företagets prispolicy- det här är de allmänna principerna som den följer i processen att fastställa priser för sina produkter, en modell för att fatta beslut om prisbeteende

på olika typer av marknader för att förverkliga företagets långsiktiga intressen.

Målen för prispolitiken kan vara olika. Vanligtvis särskiljs följande huvudmål: öka försäljningsvolymen, maximera vinsten från försäljningen, öka marknadsandelen. Målen för prispolitiken är långsiktiga, det vill säga de är utformade för en ganska lång period. Därför, tillsammans med företagets mål, bestämmer de de uppgifter som måste lösas i processen för produktion och försäljning av produkter. Sådana uppgifter kan vara:

utveckling av en uppsättning åtgärder för att minska produktionskostnaderna;
säkerställa ledarskap i kvaliteten på vissa typer av produkter;
före konkurrenterna när det gäller att bemästra produktionen och introducera nya produkter på marknaden;
genomföra marknadsundersökningar;
utveckling av åtgärder för att stimulera försäljning (reklam, användning av rabattsystem, tillhandahållande av olika tjänster till kunder, etc.).

Beroende på produktens egenskaper, företagets storlek och finansiella ställning, samt de uppsatta målen och målen, kan olika metoder användas för att beräkna priset, som kan användas isolerat eller i olika kombinationer med varandra.

Grundläggande prissättningsmetoder:

1. Fullkostnadsmetod, eller "Kostnader" + vinst". Kärnan i denna metod är att sätta priser genom att lägga till målvinsten till de totala kostnaderna för produktion och försäljning av produkter. Detta är den vanligaste prissättningsmetoden och används i företag med tydligt definierad produktdifferentiering.

Exempel 7.3. Beräkning av priset för en produktionsenhet med metoden "Kostnad + vinst".

Den beräknade årliga produktionsvolymen är 11 500 enheter. produkter. Enligt beräkningar är rörliga kostnader per produktenhet 1900 rubel. (1,9 tusen rubel). Företaget planerar att beloppet av fasta utgifter ska vara 14 950 tusen rubel. varje år. Målvinst 3200 tusen rubel.

Fulla kostnader för produktion och försäljning av produkter (full kostnad):

De erforderliga intäkterna från försäljning av produkter för att göra vinst är 3 200 tusen rubel. ("Kostnader + vinst"):

Enhetspris

Att öka produktionsvolymerna vid befintliga produktionsanläggningar är en faktor för att sänka produktionskostnaderna. I det övervägda exemplet är kostnaden per produktionsenhet 3 200 tusen rubel. (36 800: 11 500). Om vi ökar produktionsvolymen med 10% och bringar den till 12 695 enheter. (11 500 x 1,10), då kommer den totala produktionskostnaden att vara 39 070,5 tusen rubel, inklusive:

- rörliga kostnader 24 120,5 tusen rubel (1 900 x 12 695);
- fasta utgifter kommer att förbli oförändrade - 14 950 tusen rubel.

Kostnaden per produktionsenhet kommer att vara 3 078 tusen rubel. (39 070,5: 12 695), d.v.s. den kommer att minska, vilket gör det möjligt för företaget att till samma pris få mer vinst från försäljningen av en produktionsenhet eller, om nödvändigt, att sänka priset.

Om ett företag sätter ett mål att få en vinst från försäljning av produkter till ett belopp av 3 200 tusen rubel under det kommande året. och har möjlighet att sälja 12 695 enheter. produkter, då kan priset per produktionsenhet sänkas från 3.478 tusen rubel. upp till 3 330 tusen rubel.

Erforderliga intäkter från produktförsäljning (fulla kostnader och vinst):

Enhetspris

Ett lägre pris gör att företaget kan locka köpare och öka sin marknadsandel.

Prissättningsmetoden för kostnad + vinst är effektiv under följande förhållanden:

fastställa priser för nya produkter;
engångsbeställningar;
planera priser i branscher där de flesta företag använder denna metod;
produktion av varor för vilka efterfrågan överstiger utbudet.
2. ROI-metod bygger på att resultatet av projektet ska ge en vinst som inte är lägre än kostnaden för lånade medel. Vid användning av denna metod läggs räntan på lånet till den totala produktionskostnaden per enhet. Denna metod används främst när man fattar beslut om att öka produktionsvolymen för en ny produkt för ett företag.

Exempel 7.4. Prisberäkning med avkastning på investeringen.

Den beräknade årliga produktionsvolymen för en ny produkt är 3500 enheter, de beräknade rörliga kostnaderna per produktenhet är 1800 rubel. Det totala beloppet för fasta utgifter är 7 000 000 RUB. Projektet kommer att kräva ytterligare finansiering (lån) till ett belopp av 10 000 tusen rubel. med 15 % per år.

Total kostnad per produktionsenhet (summan av rörliga och fasta kostnader per produktionsenhet)

Ränta på lån

Låneränta per produktionsenhet:

Enhetspris

3. Metod för marknadsföringsbedömningar. Denna metod innebär att fokusera på efterfrågan, på det pris som köparen är villig att köpa en viss produkt till. I enlighet med efterfrågelagen åtföljs en ökning av priset på en produkt av en minskning av den efterfrågade kvantiteten, och vice versa, en minskning av priset på en produkt ökar efterfrågan. Graden av kvantitativ förändring i efterfrågan som svar på en prisförändring kännetecknar efterfrågans priselasticitet. Priselasticitetskoefficient ( TILL ce) kan beräknas baserat på förhållandet mellan förändringstakten i efterfrågan och förändringstakten i priset på produkten:

Där T izmsdemand - förändringstakt i efterfrågan på en produkt, %;

Prisförändring t- prisändringstakt, %.

Koefficienten visar med hur många procent efterfrågan kommer att öka (minska) när priset på en produkt minskar (ökar) med 1%.

Förändringar i efterfrågan under inverkan av prisförändringar bestäms utifrån marknadsundersökningar.

Exempel 7.5. Beräkning av priselasticitetskoefficienten för efterfrågan på en produkt.

Som ett resultat av marknadsundersökningar avslöjades det att när priset på en produkt sjönk med 5 % ökade efterfrågan på den med 1,5 %. Priselasticitetskoefficient (K tse) kommer att vara 0,3 (1,5 % : 5 %).

Detta innebär att en prissänkning på 1% kommer att leda till att efterfrågan på produkten ökar med 0,3%.

Beroende på värdet av elasticitetskoefficienten särskiljs följande typer av efterfrågan:

elastisk efterfrågan, med en koefficient större än 1. Detta innebär att förändringstakten i efterfrågan är högre än förändringstakten i priset. Med elastisk efterfrågan på en produkt är det effektivt att sänka priset för att öka försäljningsvolymerna;
oelastisk (lågelastisk) efterfrågan, med en koefficient på mindre än 1. Efterfrågetillväxttakten med en minskning av priset är låg. Med oelastisk efterfrågan kan ett företag, om nödvändigt, höja priset på en produkt, eftersom detta inte kommer att medföra en betydande minskning av försäljningsvolymerna;
efterfrågeelasticitetsenhet, med en koefficient lika med 1. Det betyder att efterfrågan förändras i samma takt som priset. Med efterfrågeelasticitet bör priserna styras beroende på marknadssituationen, med hänsyn till konkurrenternas beteende.

På företag, när de sätter priser för produkter med hjälp av marknadsföringsbedömningsmetoden, beräknar de konsekvenserna av att sänka eller höja baspriset och fattar det slutliga beslutet baserat på deras målinriktning för utvecklingen av ekonomisk aktivitet.

Exempel 7.6. Bestämma konsekvenserna av att sänka priset på en produkt med hög priselasticitet.

Priselasticiteten för efterfrågan på företagets produkter kännetecknas av en koefficient på 1,9. Den planerade produktionsvolymen under första kvartalet är 1000 enheter. Kostnaden för produktion och försäljning av produkter är 1000 tusen rubel, inklusive fasta kostnader - 450 tusen rubel. Variable kostnader per produktionsenhet - 550 rubel. Det ursprungliga priset per produktionsenhet är 1175 rubel. (exklusive moms). För att öka försäljningsvolymen planerar företaget att sänka priset med 50 rubel.

Intäkter från försäljning av produkter till ursprungligt pris

Företagsvinst vid försäljning av produkter till det ursprungliga priset

Prisnedgången

Tillväxttakt för produktförsäljning med hänsyn till efterfrågans priselasticitetskoefficient

Volym av produktförsäljning med en prissänkning med hänsyn till priselasticitetskoefficienten

Intäkter från försäljning av produkter till ett pris reducerat med 50 rubel:

Förändring av intäkter från produktförsäljning när priserna sjunker

Produktions- och försäljningskostnad 1081 enheter. produkter:

rörliga utgifter 550 x 1081 = 594 550 (gnugga);
fasta kostnader RUB 450 000;
total kostnad 1 044 550 RUB. (594 550 + 450 000).

Vinst på att sälja produkter till ett reducerat pris

Förändring av vinstbeloppet när priset sjunker

Genom att sänka priset med 4,25 % ökar företaget således den fysiska försäljningsvolymen med 8,1 % och intäkterna från produktförsäljningen med 3,5 %. Detta är viktigt för att behålla och stärka din marknadsposition. Men företaget förlorar vinst till ett belopp av 3 400 rubel. Graden av minskning av vinstbeloppet är obetydlig (-1,9%), men om företagets mål är att maximera vinsten är det inte tillrådligt att sänka priset.

4. Metoden "upplevt värde". När man sätter priser med denna metod är den huvudsakliga referenspunkten köparens uppfattning om produkten. I det här fallet använder säljaren icke-prismått för påverkan: tillhandahåller kundservice, särskilda garantier till köpare, rätten att använda varumärket vid återförsäljning, etc.

Valet av prissättningsmetod beror på specifika situationer, företagets driftsförhållanden, produktens egenskaper etc.

I enlighet med prispolicyn väljer företaget olika prissättningsstrategier.

Prissättningsstrategierär en uppsättning medel och metoder genom vilka prissättningsmålen uppnås. Prissättningsstrategier låter dig sätta ett startpris och utveckla en handlingsplan för att ändra det baserat på marknadsförhållanden.

I världspraxis, den mest använda klassificeringen av prissättningsstrategier av den amerikanske ekonomen Gerard J. Tallis, enligt vilken följande typer av strategier särskiljs:

differentierade prissättningsstrategier;
konkurrenskraftiga strategier;
sortimentsstrategier.

Strategi differentierade priser innebär att man sätter olika priser på samma eller liknande varor för olika grupper av konsumenter, med hänsyn till deras heterogenitet (i fråga om inkomst, krav på produktkvalitet och eftermarknadsservice etc.).

Den differentierade prissättningsstrategin inkluderar:

rabattstrategi på den "andra" marknaden;
säsongsbetonad (periodisk) rabattstrategi;
slumpmässig rabattstrategi.

Rabattstrategin på den "andra" marknaden (demografisk, geografisk, extern) innebär att ge rabatter på priser för samma produkt eller tjänst beroende på volymen av produktpartiet, den uppnådda volymen av inköp, förskottsbetalning och andra villkor.

Strategin med säsongsbetonade (periodiska) rabatter är att ge rabatter på priserna på samma produkt eller tjänst under lågsäsongsförsäljning, till exempel under våren och sommaren på utrustning för vintersport eller elpriser vid olika tider på dygnet etc.

En slumpmässig rabattstrategi innebär att erbjuda rabatter på samma produkt eller tjänst på en slumpmässig basis på en icke-konstant basis, till exempel en viss dag under begränsade timmar.

Konkurrenskraftiga prisstrategier omfatta:

högprisstrategi ("cream skimming"-strategi);
lågprisstrategi (strategi för marknadspenetration);
prissignaleringsstrategi.

Skimming prissättningsstrategi innebär att sätta ett högt pris för varor eller tjänster tills marknadssegmentet av varuköpare minskar eller marknaden blir föremål för konkurrens. Denna strategi låter dig uppnå höga vinster i de tidiga stadierna av en produkts livscykel. I framtiden sjunker priserna på varor långsamt.

En marknadspenetrationsstrategi innebär att sätta låga priser när man introducerar en produkt eller tjänst på marknaden för att erövra den. Denna strategi är vettig när du säljer produkter med hög priselasticitet, när låga priser tillåter dig att öka försäljningsintäkterna.

Prissignaleringsstrategin innebär att sätta höga priser för varor eller tjänster för att "signalera" produktens högre kvalitet eller unikhet.

Sortiment prissättningsstrategier omfatta:

produktpaketstrategi;
annan lönsamhetsstrategi;
"image-pris"-strategi.

Produktpaketstrategin används främst i handelsorganisationer och förutsätter att det fastställda priset för en produktuppsättning är lägre än summan av priserna för de enskilda varor som ingår i uppsättningen.

Strategin med att variera lönsamheten är att sätta höga priser för vissa typer av produkter och låga priser för andra. Samtidigt får företaget i allmänhet en genomsnittlig vinst från försäljningen av dessa varor.

"Imagepris"-strategin innebär att sätta högre priser för prestigefyllda produkter producerade av företag med ett starkt rykte på marknaden, under ett välkänt varumärke.

Prispolicy och utvalda prisstrategier har en betydande inverkan på försäljningsvolymerna för företagens produkter.

Huvudmålet med prispolitik inom marknadsföring- maximera vinsten för en given försäljningsvolym per tidsenhet. När man utvecklar en prispolicy bestämmer varje företag självständigt vilka uppgifter som ska lösas, som kan vara diametralt motsatta, till exempel:

intäktsmaximering, när intäkter är viktigare än vinst. Till exempel för säsongsvaror eller varor med begränsad hållbarhet;

prismaximering, när bilden av produkten är viktigare än försäljningsvolymerna. Till exempel att på konstgjord väg begränsa efterfrågan på grund av oförmågan att tillfredsställa den (demarketing);

maximera försäljningsvolymerna när marknadsbevarande är viktigare än vinst. Till exempel för att behålla eller erövra en marknad;

ökad konkurrenskraft när försäljningsvolymen bestäms av priset. Till exempel vid försäljning av varor med hög efterfrågeelasticitet;

säkerställa en given lönsamhet, då upprätthållande av lönsamhet kommer i första hand. Till exempel vid produktion och försäljning av konsumtionsvaror.

Typer av prispolicy

Kostnadsbaserad prispolitik (fastställande av priser genom att lägga till målvinster till beräknade produktionskostnader; prissättning med återbetalning av produktionskostnader). Detta är det enklaste sättet att ställa in ditt pris.

Låt oss anta att kostnaden per enhet av varor (produktionskostnader) är 100 rubel. Tillverkaren avser att sätta en markup (planerad vinst) på 20% av kostnaden för produkten. Det slutliga priset för produkten beräknas enligt följande:

Denna metod är acceptabel endast om priset som hittas med dess hjälp gör att du kan uppnå den förväntade försäljningsvolymen. Denna metod är dock fortfarande populär av ett antal anledningar.

För det första kräver denna metod inte konstanta prisjusteringar som svar på förändringar i efterfrågan.

För det andra, när alla företag i en bransch använder denna prissättningsmetod sätts priserna på ungefär samma nivå och priskonkurrensen minimeras.

Högprispolitik (prisnivåpolicy; skimming policy). En prissättningsstrategi som innebär att sätta ett högt initialt pris för en ny produkt för att maximera vinsten från alla marknadssegment som är villiga att betala det pris som krävs; ger mindre försäljningsvolym med mer inkomst per försäljning.

Företag som går in på marknaden med nya produkter sätter ofta höga priser för dem för att skumma bort vinsten lager för lager. Fördelarna med en sådan prispolicy inkluderar:

skapa en bild (bild) av en kvalitetsprodukt för köparen som ett resultat av ett högt initialpris, vilket gör det lättare att sälja i framtiden när priset sjunker;

säkerställa en tillräckligt stor vinstmarginal till relativt höga kostnader under den första perioden av produktsläpp;

Underlätta förändringar i prisnivåer, eftersom köpare upplever prissänkningar mer fördelaktigt än prisökningar.

De största nackdelarna med denna prispolitik är att dess genomförande vanligtvis är tidsbegränsat. En hög prisnivå uppmuntrar konkurrenter att snabbt skapa liknande produkter eller deras substitut. Därför är en viktig uppgift att bestämma det ögonblick då det är nödvändigt att börja sänka priserna för att undertrycka konkurrenternas aktivitet, stanna på den utvecklade marknaden och erövra dess. nya segment.

Marknadspenetrationspolitik (sid Genombrottspolitik; lågprispolicy). En prissättningsstrategi som innebär att sätta ett relativt lågt pris för en ny produkt för att locka maximalt antal köpare och få en större marknadsandel.

Alla företag börjar inte med att sätta höga priser på nya produkter till marknadspenetration. För att snabbt och djupt penetrera marknaden, d.v.s. snabbt attrahera maximalt antal köpare och få en stor marknadsandel sätter de ett relativt lågt pris för den nya produkten. Ett företag som använder sådana priser tar en viss risk och förväntar sig att tillväxten i försäljningsvolym och inkomst kommer att täcka förlusten av vinst på grund av en minskning av priset per enhet av varor. Denna typ av prispolitik är tillgänglig för stora företag med stora produktionsvolymer.

För att sätta låga priser krävs följande villkor:

marknaden måste vara mycket priskänslig, då kommer ett lågt pris att leda till ökad försäljning;

med en ökning av försäljningsvolymerna bör produktions- och försäljningskostnaderna minska;

priset måste vara så lågt att företaget kan undvika konkurrens, annars blir prisfördelen kortvarig.

Marknadssegmenteringspolicy (differentierad prispolicy; differentierad prissättning). En typ av prissättning där en produkt säljs till flera olika priser utan att ta hänsyn till skillnader i kostnader.

Differentiell prissättning har flera former. Prisdifferentiering efter typ av konsument innebär att olika kategorier av konsumenter betalar olika priser för samma produkt eller tjänst beroende på deras ekonomiska situation. Förluster eller brister i vinst från att sälja varor till låga priser till mindre rika köpare kompenseras genom att sälja dem till höga priser till köpare vars förmögenhet tillåter detta. Museer ger till exempel rabatter till studenter och pensionärer.

Till pris differentieringefter varuslag Olika produktvarianter prissätts olika, men skillnaden beror inte på skillnader i kostnader.

Pris differentiering efter plats innebär att ett företag tar olika priser för samma produkt i olika regioner, även om kostnaderna för produktion och distribution i dessa regioner inte skiljer sig åt. Till exempel tar teatrar ut olika priser för olika platser baserat på allmänhetens preferenser.

Till pris differentieringefter tid priserna varierar beroende på säsong, månad, veckodag och till och med tid på dygnet. Priserna för allmännyttiga tjänster som tillhandahålls kommersiella organisationer varierar beroende på tid på dygnet, och på helger är de lägre än på vardagar. Telefonbolag erbjuder reducerade priser på natten, och resorts erbjuder säsongsrabatter.

För att differentierad prissättning ska vara effektiv måste vissa villkor finnas:

marknaden måste vara segmenterbar och segmenten måste skilja sig åt i efterfrågan;

Konsumenter i segmentet som fått ett lägre pris bör inte kunna sälja produkten vidare till konsumenter i andra segment där priset är högre.

i det segment till vilket företaget erbjuder en produkt till ett högre pris, bör det inte finnas några konkurrenter som skulle kunna sälja samma produkt billigare;

kostnaderna för att segmentera marknaden och övervaka dess tillstånd bör inte överstiga den extra vinsten som erhålls på grund av skillnaden i priser för varor i olika segment;

Att sätta differentierade priser måste vara lagligt.

Psykologisk prispolicy (icke avrundad prispolicy). En av de typer av prissättning som inte bara tar hänsyn till den ekonomiska komponenten, utan också den psykologiska inverkan av priset; priset används som informationskälla om produkten.

Pris är ett sätt att kommunicera viss information om en produkt. Således bedömer många köpare kvaliteten på en produkt främst efter dess pris. En flaska parfym som kostar 3 000 rubel kan bara innehålla parfym för 100 rubel, men det finns många köpare som är villiga att betala dessa 3 000 rubel, eftersom ett sådant pris säger mycket.

Till exempel, enligt en studie som undersöker sambandet mellan uppfattningar om pris och kvalitet, uppfattas dyrare bilar av konsumenterna som att de är av högre kvalitet.

Mål för avkastningspolicy genomförs i de fall marknaden inte erbjuder en i grunden ny produkt, utan någon sorts massprodukt som har producerats i många år, men som moderniseras då och då. Priserna sätts utifrån vinstmarginaler som bestäms utifrån produktionskostnader, priser och försäljningsvolymer för ett antal senare år samt med hänsyn till företagets konkurrensposition på marknaden.

Följ ledarens policy(prisledarpolicy)

Att använda detta tillvägagångssätt för att prissätta nya produkter innebär inte alls att man sätter priser för nya produkter från ditt företag i strikt överensstämmelse med prisnivån för det ledande företaget på marknaden. Poängen här är bara att ta hänsyn till prispolicyn för ledaren i branschen eller marknaden. Priset på en ny produkt kan avvika från det ledande företagets pris, men endast inom vissa gränser. Dessa gränser bestäms av den kvalitativa och tekniska överlägsenheten hos ditt företags produkter över produkterna från ledande företag på marknaden. Och ju färre skillnader mellan ditt företags nya produkter jämfört med de flesta produkter som erbjuds på en viss marknad, desto närmare är prisnivån för nya produkter de "standarder" som ställts upp av branschledaren.

Prispolicy är en uppsättning regler, principer och metoder i enlighet med vilka ett företag bestämmer kostnaden för sina produkter eller tjänster.

Definition av begreppet

Prispolicyn består av två huvudkomponenter, nämligen strategi och taktik gällande prissättning. På tal om det första elementet är det värt att notera att det innebär en långsiktig positionering av produkten under marknadsförhållanden. Här är det viktigt att bestämma prissegmentet, samt välja den metod som ska användas för att bestämma kostnaden. Prissättningstaktik innebär att utveckla kortsiktiga åtgärder som säkerställer effektiv försäljning under en given tidsperiod.

Prispolitiken måste ständigt anpassas beroende på förändringar i marknadsläget. Detta är inte bara en metod för att göra vinst, utan också ett ganska starkt argument i konkurrensprocessen. Priset måste sättas på ett sådant sätt att det samtidigt tillfredsställer konsumenten och ger en anständig vinstnivå till företagaren.

Bildande av prispolicy

Den slutliga kostnaden för en produkt påverkas av många faktorer som ligger i både den externa och interna miljön i företaget. Kärnan i prispolicyn består av följande punkter:

eftersom produkten produceras för köparen är det viktigt att bestämma den maximala summan pengar som han är villig att betala för en viss produkt;
det är nödvändigt att spåra trenden för förändringar i försäljningsvolymer beroende på prisfluktuationer;
bestämning av alla kostnader som uppstår i produktions- och försäljningsprocessen;
bestämma graden av konkurrens på marknaden, såväl som prispolitiken för de viktigaste rivalerna;
du bör beräkna minimipriset för produkten, säkerställa noll vinst, under vilken du inte kan falla;
beräkning av den högsta möjliga rabattprocenten som inte kommer att ha en betydande inverkan på företagets finansiella ställning;
sammanställa en lista över tilläggstjänster som kan öka värdet på produkten i köparens ögon och som också kommer att bidra till att öka försäljningsvolymerna.

Mål för prispolitiken

Målen för prispolitiken kan formuleras enligt följande:

säkerställa en lönsam drift av företaget (eller åtminstone en noll break-even-nivå i händelse av försäljningsmisslyckande);
få den maximala vinstnivån som kan uppnås för tillfället;
utveckla nya marknader eller få ledande positioner i ett prioriterat segment;
"skumma" under den period då köparen är redo att köpa en populär eller unik produkt även till ett högt pris;
en ökning av den indikator som kännetecknar försäljningsvolymer (konstant eller engångsföreteelse).

Prispolitisk analys

Prispolitik är ett ganska komplicerat koncept. En analys av dess effektivitet på ett företag bör bestå av följande punkter:

Baserat på situationen inom organisationen, såväl som som ett resultat av att studera den externa situationen på marknaden, måste intervallet inom vilket det optimala priset för produkten kommer att bestämmas;
studera köparnas reaktion på förändringar i kostnaden för vissa produkter;
fastställa förhållandet mellan kvalitet, såväl som produktionsegenskaper och pris på produkten;
identifiera faktorer som kan påverka förändringar i kostnaden för en produkt, både uppåt och nedåt;
flexibilitet i efterfrågan på varor på grund av prisfluktuationer;
beräkning av mängden möjliga rabatter, såväl som deras inverkan på produktionsföretagets slutresultat;
Efter att ha satt det slutliga priset är det värt att avgöra hur väl det uppfyller dina mål.

Prissättning närmar sig

Ett företags prispolicy kan utvecklas utifrån en av två metoder: kostnad eller värde. Som namnet på den första antyder är den baserad på produktions- och försäljningskostnader. Till att börja med beräknas kostnaderna för att tillverka produkter. I nästa steg är det värt att bedöma vad kostnaden för reklamevenemang kommer att vara, samt transport av varorna till mellan- och slutkonsumenter. Det är definitivt värt att studera marknadssituationen, liksom konkurrenternas prispolitik. När alla tidigare faktorer har beaktats kan den slutliga siffran justeras utifrån hur mycket värde produkten ger köparen.

Värdemetoden innebär inte åtgärder för att maximera försäljningen. Den slutliga kostnaden för varorna bestäms enligt det motsatta schemat. Till att börja med studerar marknadsförare konsumentbeteende, såväl som värdet som en viss produkt representerar för dem. Därefter är det värt att bedöma den allmänna situationen på marknaden, samt bestämma det maximala belopp som konsumenten är villig att betala. Om det fastställda priset helt täcker produktionskostnaderna kan du börja sälja, men annars måste den slutliga siffran ökas proportionellt.

Prissättningsstrategier

Ett företags prispolicy kan utformas utifrån en av följande strategier:

Prisledarstrategin är typisk för de tillverkare som har vunnit ledande positioner på marknaden. Dessutom kan de antingen överskatta eller underskatta kostnaden för varor, vilket kommer att tvinga alla andra aktörer att anpassa sig till denna situation. Vanligtvis är dessa välkända varumärken för vars produkter kunder är villiga att betala för mycket.
Responspolicyn är typisk för relativt små företag som inte är populära på marknaden. De tvingas sätta låga priser för att locka köpare till sina produkter. En aggressiv strategi används av de tillverkare som försöker utöka marknadsandelar och bli branschledare.
Skimmingstrategin används när nya produkter eller deras senaste modifieringar kommer ut på marknaden. Det är värt att notera att ett antal köpare (innovatörer) är villiga att betala även för höga priser för sådana produkter, vilket är vad tillverkarna styrs av.
En strategi som syftar till att erövra marknaden innebär att sätta lägsta möjliga pris för en viss produkt som kommer att locka konsumenter. Sedan börjar försäljningspriset att öka och närmar sig gradvis marknadsvärdet.

Hantering av prispolicy

Hantering av prispolicy inkluderar ett antal obligatoriska uppgifter:

bedömning av kostnader och utgifter som uppstår i processen för produktion och försäljning av produkter;
bestämma de ekonomiska och marknadsföringsmål som organisationen sätter upp för sig själv;
identifiering av konkurrerande företag, samt analys av deras prissättningsstrategi;
analys av företagets finansiella ställning;
marknadsanalys för att bestämma prioriterade segment, såväl som acceptabla priser för köparen;
analys av konkurrensmiljön;
utveckla din egen strategi eller anpassa den i enlighet med mottagna data.

Misstag när man utvecklar en prispolicy

Prispolitik är en av nyckelpunkterna i ett företags arbete, och därför bör man vara extremt försiktig när man utarbetar den. Ibland gör ledning och marknadsförare vissa misstag som kan påverka organisationens ekonomiska resultat negativt. Så du måste arbeta tillräckligt nära med produktionsavdelningen för att inte missa en enda kostnadspost som uppstår under tillverkningen av produkten. Annars riskerar verksamheten att bli ineffektiv.

Innan du lanserar en produkt till försäljning måste du göra en grundlig marknadsundersökning för att avgöra vilket värde den har för konsumenten. Om du slarvar med detta evenemang finns det risk att sätta ett orimligt lågt pris. Därmed kan vi tala om förlorade vinster, vilket kan bidra till ytterligare expansion av produktionen.

Underskatta inte konkurrenter och deras prispolicy. Det är viktigt att analysera flera scenarier som avgör hur dina motståndare kommer att reagera på dina handlingar. Annars kan din prispolicy bli ineffektiv och tappa konkurrensen.

Priskategorier

En organisations prispolicy beror till stor del på hur företaget positionerar sig och sin produkt på marknaden. I detta avseende kan ett antal kategorier särskiljas:

Den högsta priskategorin innebär att den maximala lönsamhetsnivån fastställdes för varje produktionsenhet. På grund av kostnaden ökar bilden av produkten, vilket indikerar dess prestige och höga kvalitet. Denna policy är typisk för antingen välkända varumärken eller för tillverkare som är de första som kommer in på marknaden med en i grunden ny produkt.
Den genomsnittliga prispolitiken följs av de företag som inte strävar efter ledarskap eller supervinster, utan är fokuserade på masskonsumenten.
Den lägsta priskategorin orsakas vanligtvis av den låga kvaliteten på produkterna, såväl som bristen på ytterligare medel i organisationen för marknadsföringsaktiviteter. Ett sådant steg kan också tillgripas av de företag som, på bekostnad av lägsta möjliga kostnad, strävar efter att erövra marknaden på kortast möjliga tid.

Typer av priser

Marknadsförare särskiljer två huvudtyper av priser för varor och tjänster:

Baspriset är det lägsta belopp till vilket en tillverkare kommer att gå med på att tillverka och sälja sina varor. det gör det möjligt att helt täcka kostnaderna för att tillverka produkter, samt säkerställa en minimivinst (eller en noll break-even-nivå).
Ett rimligt pris bestäms av värdet på en produkt i köparens ögon. Det är ingen mening att sätta ett högre försäljningspris, eftersom kunden helt enkelt vägrar att betala för mycket. Om tillverkaren vill göra priset mer betydelsefullt måste man vara noga med att ge produkten specifika egenskaper som skiljer den från andra liknande produkter.

Rabattpolicy

Ett ganska seriöst marknadsföringsverktyg är en flexibel prispolicy. Det innebär installation av ett system med rabatter, vilket innebär en viss minskning av försäljningspriset för varor. Detta verktyg används för att locka köpare, erövra ett visst marknadssegment eller maximera försäljningen av varor under en viss tidsperiod. Ofta är sådana prissänkningar ganska kortsiktiga.

Genom att sätta en rabatt fungerar inte tillverkaren till dess nackdel, för innan dess är priset något uppblåst. Så på tal om säsongsförsäljning är det värt att säga att de kompenseras fullt ut av vinsten som erhålls i början av försäljningsperioden. När man anger storleken på påslag och rabatter måste en företagare vägledas inte bara av sina egna intressen (baspriset), utan också av köparens intressen, som uttrycks i ett rimligt pris. Annars kommer dessa aktiviteter inte att bli framgångsrika.

Priskonkurrens

Pris är ett av de vanligaste och mest effektiva konkurrensverktygen. Denna process kan utföras i två riktningar:

Underprissättning används ganska ofta på marknaden där konsumentvaror säljs. Oftast tar stora företag med stora produktionsvolymer till detta, och följaktligen med minimala kostnader per produktionsenhet. I det här fallet är det ganska svårt för konkurrenter att komma in på marknaden eller få höga positioner.
Att blåsa upp priset syftar till att öka uppfattningen om produktens prestige och kvalitet i köparens ögon. Detta missbrukas särskilt av välreklamerade varumärken som drar fördel av konsumenternas promiskuitet.

Prisdiskriminering

Ett företags prispolitik kan syfta till att täcka en så stor del av marknaden som möjligt och attrahera helt olika kategorier av köpare. Men var och en av dem betalar ett annat pris. Detta fenomen inom ekonomi kallas prisdiskriminering. Ett exempel skulle vara ett rabattprogram som används av många välkända varumärken eller butikskedjor.