Avalynė

Viso gyvenimo vertė. Paprasti būdai, kaip padidinti el. prekybos VLV

Daugeliui įmonių visas jų verslas sukasi apie bandymą išsiaiškinti, kuriuos klientus verta išlaikyti, o kuriuos ne. Dėl to įvairių įmonių vadovai ieško vis sudėtingesnių būdų, kaip įvertinti CLV (kliento gyvavimo vertę), kad nustatytų perspektyviausius klientus būsimiems pirkiniams.

Komentuoti V-RATIO: CLV yra koncepcija, kuri išpopuliarėjo dėl akivaizdaus akivaizdumo ir paprastumo. Iš tiesų, jei žinome, kad dabar gavę mažiau pelno iš konkretaus kliento, įsigyjame jį „visą gyvenimą“, kodėl gi neleisti jam iš mūsų šiek tiek „uždirbti“? Deja, tai nėra taip paprasta. Jau vien dėl to, kad jei šiandien nežinome, kaip gauti „visą pelną“ iš kliento, kuris pasakė, kad mūsų paslaugos vertė (be nuolaidų už tariamą „lojalumą“) yra tokia didelė, kad mes pasiimsime „negautą pelną“. rytoj? Kaip sakoma, „ant popieriaus viskas buvo sklandžiai“. Šis straipsnis yra apie kai kurias daubas. Jei pažvelgsime į idėją rinkti ir analizuoti duomenis apie savo klientus naujosios rinkodaros požiūriu, pamatysime realią jos naudą. Tiesiog reikia galvoti ne apie tai, kam ir už ką suteikti papildomą nuolaidą, o apie tai, kaip geriau pažindami savo klientus nei konkurentus, galite patobulinti savo prekę, kad iš viso nereikėtų teikti nuolaidų.

Roy Cardiff verslas yra pardavimas per užsakymų paštu katalogus ir jis seka kiekvieno kliento pardavimus. Neseniai jis nusprendė sumažinti išlaidas ir nebesiųsti katalogų tiems klientams, kurie ateityje greičiausiai pirks mažiausiai.

Jos klientus galima suskirstyti į tris kategorijas: tuos, kurie per pastaruosius metus įsigijo kelis nedidelius pirkinius; tie, kurie įsigijo vieną pirkinį, bet už didelę sumą; ir tie, su kuriais santykiai yra ilgalaikiai, bet nestabilūs.

Kuris segmentas turėtų būti pašalintas iš adresų sąrašo?

Pasak kelių Vartono profesorių, kurie išsamiai ištyrė šį klausimą, nėra lengvo atsakymo, nepaisant naujų ir vis sudėtingesnių metodų, kaip matuoti vadinamąją „kliento gyvavimo vertę“. Kliento gyvenimo trukmė” (toliau – CLV) – tikėtinų būsimų pajamų, gautų iš konkretaus pirkėjo, dabartinė vertė.

„Daugelio įmonių visas verslas sukasi apie bandymą išsiaiškinti, kuriuos klientus verta išlaikyti, o kuriuos ne“, – sako knygos autorius, Wharton rinkodaros profesorius Peteris Faderis. . „Tai paskatino įvairių įmonių vadovus ieškoti vis sudėtingesnių būdų, kaip išmatuoti CLV, kad nustatytų perspektyviausius klientus būsimiems pirkiniams.

Tikslas yra ne tik identifikuoti šiuos klientus, bet ir pasiekti juos naudojant kryžminio pardavimo, kelių kanalų rinkodaros ir kitas taktikas, kurios visos yra susietos su įsigijimo, išlaikymo ir statistine metrika, žinoma kaip RFM – paskutinio pirkimo laikas, dažnis. ir pinigine verte.

„Šiandien CLV yra populiarus“, – pažymi Wharton rinkodaros profesorius Xavier Drize, vienas iš „“ “ Nors CLV nėra visiškai nauja sąvoka (bankai ją jau seniai naudoja sąskaitoms tvarkyti), ši koncepcija įgavo naują gyvenimą plačiai naudojant internetą, „kuri leidžia įmonėms pasiekti žmones tiesiogiai už mažą kainą“. CLV, pasak Dreeso, „žiūri į klientus kaip į išteklius, iš kurių įmonės siekia išgauti didžiausią įmanomą pelną“.

Tačiau daugelis įmonių staiga supranta, kad CLV, kuri yra vienas iš CRM komponentų, yra gana sunkiai suvokiamas rodiklis. Pirma, sunku apskaičiuoti tam tikru tikslumu, antra, sunku jį naudoti.

„Vienintelis skaičius, kuriuo vadovas gali būti tikras, yra dabartinis kliento pelningumas“, – sako Wharton rinkodaros profesorius George'as Day. „Ir tada kyla pagrindinis klausimas: dabar, kai turime visą informaciją, ką su ja daryti? Kai kurios įmonės jį naudoja kurdamos specialias programas skirtingiems vertės segmentams. Pavyzdžiui, finansų sektoriuje klientai gauna įvairaus lygio paslaugas, priklausomai nuo jų sąskaitos dydžio. Tačiau visada yra rizika, kad taip elgdamiesi galite supykdyti kitus klientus.

Be to, labai sunku numatyti, kiek ilgai įmonės klientas išliks klientu, ar įvertinti jos „augimo potencialą“, – sako Day. „Įmonės nežino, kiek pelningi yra jų klientai.

Kauliuko metimas

CLV yra patraukli sąvoka, tačiau dėl daugelio priežasčių ją dažnai sunku pritaikyti praktikoje, pažymi Wharton rinkodaros profesorius Davidas Bellas savo straipsnyje. Septynios kliūtys klientų nuosavybės valdymui.

CLV, pasak Bell ir kitų, geriausiai veikia tose pramonės šakose, kuriose klientų įsigijimo ir išlaikymo kaštai yra dideli, pavyzdžiui, finansinės paslaugos, oro linijos ir viešbučiai. „Tai taip pat naudinga tais atvejais, kai visam verslui vadovauja nedidelis darbuotojų skaičius, o įmonės gali pasiūlyti premijas ir nuolaidas, kad paveiktų klientų elgesį“, – pažymi Bell. Kaip pavyzdį jis pateikia aviakompanijas, kurios „vertingam“ klientui gali padovanoti tuščią pirmos klasės vietą, o tai labai svarbu ir malonu keleiviui, tačiau įmonei beveik nieko nekainuoja.

Informacijos apie CLV rinkimas tam tikroms įmonėms gali būti naudingas. Pavyzdžiui, individualūs viešbučio surinkti duomenys padės nustatyti geriausius klientus ir pasiūlyti jiems kryžminį kitų produktų pardavimą. Jie leidžia įmonės rinkodaros specialistams pasiekti konkrečią grupę informacijos. Naudodama grįžtamąjį ryšį, įmonė gali priimti labiau pagrįstus sprendimus, kaip efektyviau paskirstyti rinkodaros išteklius. Tarkime, kad surinkta informacija rodo, kad nemaža dalis viešbučio svečių atvyksta iš Niujorko ir jų amžiaus vidurkis yra apie 50 metų. Viešbutis gali naudoti šiuos duomenis, kad tiksliau pasiektų savo tikslinę auditoriją.

Bellas nurodo Harrah's Casino istoriją kaip CLV sėkmę. Remdamasi informacija, surinkta per lojalumo programą, „Harrah's“ dabar gali tiksliai pasakyti, kas ateina į kazino, kur eina įeidami į vidų, kiek laiko sėdi prie skirtingų stalų ir pan. Tai leidžia optimizuoti ir žaidimų kambario stalų konfigūraciją, ir visą veiklą.

Kiti nurodo, kad sveikatos priežiūra ir kreditinės kortelės, tiesioginė rinkodara ir elektroniniai laiškai gali būti tiesiogiai naudingi CLV, iš dalies dėl to, kad jie turi tiesioginį ryšį su vartotojais ir gali lengvai sekti atsaką. Pavyzdžiui, farmacijos pramonės pardavėjai gali panaudoti surinktą informaciją, kad nuspręstų, kaip dažnai kreiptis į gydytojus, kad reklamuotų savo įmonės vaistus.

Apskritai, Day sako, CLV yra naudingiausia, „kai turite klientų ir sandorių informacijos duomenų bazę. Bet jei dirbi, pavyzdžiui, per prekybos tinklus, ir neturi tiesioginio kontakto su klientais, tai šis rodiklis tampa daug sunkiau pritaikomas.

Dabar, kai rinkodaros specialistai gali rinkti geresnę informaciją, kad nustatytų visą kliento vertę, kaip jie gali panaudoti šią informaciją?

Atsakymas, pasak mokslininkų, yra „atsargiai“.

„Visi žmonės yra skirtingi“, - sako Bell. „Individualiu lygmeniu labai sunku numatyti individualaus kliento elgesį. Lengviau prognozuoti rinkos segmentų elgesį. Pavyzdžiui, galime pasakyti, kad „Hilton“ verslininkai vidutiniškai praleis „x“ naktų. Bet jei bandysime nuspėti, kiek naktų ponas Jonesas praleis viešbutyje, problema tampa daug sudėtingesnė.

Vienas iš iššūkių diegiant CLV, Bell priduria, kad prognozių modeliai yra pernelyg jautrūs prielaidoms. Pavyzdžiui, modeliai dažnai numato, kiek ilgai klientas palaikys santykius su įmone ir kiek išleis. Tačiau kai kurios prielaidos gali būti klaidingos. „Vien todėl, kad praėjusiais metais išleidau 100 USD, dar nereiškia, kad šiais metais išleisiu 100 USD“, - sako Bell. „Arba jei klientas nerodo jokių veiksmų požymių, ar tai reiškia, kad jis laikinai nustojo naudoti produktą arba perėjo pas konkurentą?

Visų pirma, problema, susijusi su interneto įmonių kapitalizacijos įvertinimu, buvo ta, kad „daugelis įmonių padarė neinformuotas prielaidas, kiek jų klientai buvo verti, kiek kainuoja jų įsigijimas ir kiek laiko jie liks klientais ateityje“, – pažymi Bell. . „Kliento dolerio vertės apskaičiavimas yra labai jautrus šioms kritinėms prielaidoms. Bet kokia jūsų padaryta klaida gali būti mirtina. Kitaip tariant, jūsų įvertinimai radikaliai skirsis nuo tikrovės, jei bent viena iš prielaidų buvo neteisinga.

„Tačiau daugelis įmonių jau naudoja vieną ar kitą įrankį jūsų vertei nustatyti, kad suprastų, kaip su jumis elgtis. Jei esu nuolatinis klientas, mano skambutis bus įrašytas į eilę. Jei ne, du pyptelėjimai ir tikrasis vadovas pakelia ragelį. Tačiau šis metodas reiškia mažą žmonių mobilumą. Jūs paskirstote juos į skirtingus krepšelius ir jie ten lieka. Tačiau galbūt, jei pradžioje būtumėte su manimi elgęsis geriau, būčiau tapęs vertingesniu klientu“.

Be to, kai įmonės vertina savo klientus, jos priima sprendimus remdamosi tuo, ką žino. „Čia visada trūksta informacijos. Nežinau, ką tu veiki kitose vietose. Galbūt jūs išleidžiate 100 USD per metus su mumis ir 500 USD per metus su mūsų konkurentais“, – sako Bell. „Tai yra metodikos trūkumas. Jūs bandote nustatyti žmonių vertę pagal informaciją, kurią jie sukaupė bendraudami tik su jumis ir su niekuo kitu.

Nepriklausomai nuo modelio, kurį naudoja įmonė, gali būti tik atskaitos taškas jos sprendimų priėmimo procese, priduria Bell. „Intuicija ir valdymo patirtis nebuvo atšaukta.

Day pateikia pavyzdį, kai didelis įrangos gamintojas atrado, kad aptarnauti vieną iš savo klientų nebuvo pelninga. "Ką daryti? Klientas gali būti nepelningas, tačiau tokiose rinkose vienas klientas gali sudaryti iki 15% visų pardavimų. Reikia tam tikros drąsos paskelbti, kad nebegali jų aptarnauti... O ilgalaikę vertę prognozuoti dar sunkiau, nes nežinai, kaip klientas elgsis ateityje. Didžiausia rizika įmonei yra netyčia atstumti klientą, kuris ateityje gali būti pelningas.

Fader siūlo, kad atskiri CLV modeliai nepaisytų „įgimto žmonių nenuspėjamumo“. „Šie modeliai žiūri į ankstesnį klientų elgesį... Tačiau praeities sandoriai nėra geriausias arba vienintelis rodiklis, leidžiantis nuspėti ateitį.

Vandens slidės ir akiniai

Nors tokia taktika kaip kryžminis pardavimas ir papildomas. Pardavimai gyvuoja daugelį metų ir šiandien naudojami dar dažniau ir agresyviau, siekiant dirbtinai padidinti kliento vertę, sako Fader. Tačiau ši praktika turi dvi puses.

Kryžminėje prekyboje įmonė, kuri jums pardavė vandens slides, bandys parduoti ir vandens akinius. Rinkodaros specialistams priežastis yra akivaizdi. „Lengviau parduoti tam, ką jau pažįstate“, – sako Dreesas. „Kalbama apie bandymą maksimaliai padidinti jau turimų santykių vertę“. Tačiau Federas skeptiškai vertina tokią taktiką. „Jei kažkieno elgesys vienoje kategorijoje yra atsitiktinis, tai reiškia, kad jūs naudojate neapibrėžtumą vienoje kategorijoje ir pridedate neapibrėžtumą iš kitos kategorijos. Tarp jų labai sunku užmegzti stabilų ryšį“.

Pardavimas taip pat gali sukelti problemų. Paimkite, pavyzdžiui, „Amazon“, kuri siūlo nemokamą pristatymą, jei klientas išleidžia „x“ dolerių, arba siūlo antrą knygą su nuolaida įsigijęs pirmąją. „Amazon pavyzdyje klientas tikriausiai sumokėtų visą kainą už antrąją knygą ir nereikėtų teikti nuolaidos“, – sako Faderis. „Kai kurios įmonės įdeda per daug pastangų, kad padidintų pardavimą. Sunku įvertinti tikrąjį jų poveikį. Vien pažvelgus į pardavimų apimtis neparodoma tiksli potencialaus pelno suma, kurią galima tiesiogiai susieti su rinkodaros pastangomis.

Pardavimo taktika, panaši į kryžminį pardavimą, yra kelių kanalų rinkodara. „Anksčiau įmonės turėjo tik vieną kontaktinį tašką su klientu“, – sako Faderis. „Tačiau šiandien yra daug įvairių parduotuvių, be to, internetas, tiesioginis paštas, skambučių centrai ir tt Ir iškyla resursų paskirstymo klausimas. Jei vienas klientas naudojosi internetu, o kitas – skambučių centru, ar turėtume su jais elgtis kitaip? Akivaizdu, kad galite paskatinti žmones naudotis internetu, nes tai pigiau nei skambučių centro valdymas, bet kas tiksliai? Kokių elgesio ypatybių turi žmonės, kuriuos galima paskatinti tai daryti? Ar reikėtų rizikuoti žmonių, kurie įpratę skambinti telefonu, lojalumu ir nukreipti juos į internetą, ar geriau orientuotis į mažiau lojalius klientus, iš kurių ir taip negalite visiškai pasinaudoti?

Fader sako, kad viskas priklauso nuo to, kad „kai kurios taktikos veikia, kai kurios ne, tačiau apskritai labai sunku išmatuoti investicijų į rinkodarą grąžą ir susieti ją su CLV matavimu / valdymu. Kai įmonės bando taikyti skirtingas taktikas savo klientams, jos netyčia teršia CLV duomenis, todėl dar sunkiau pasirinkti, į ką sutelkti dėmesį ateityje, o į ką nekreipti dėmesio.

Tyrimas

Naujausiame darbe pavadinimu Naujumo ir dažnio poveikio tyrimas klientų bazės analizėje, Fader prisijungia prie Bruce'o Hardy, Chun-Yao Huang ir Ka Lok Lee, kad ištirtų, kaip duomenų bazių rinkodaros specialistai įvertino skirtingų klientų grupių vertę pagal jų ankstesnį elgesį prieš plačiai pritaikant CLV. „Populiariausias dalykas buvo suskirstyti klientus pagal RFM: paskutinio pirkimo laikas, pirkimų dažnumas ir ankstesnių operacijų piniginė vertė“, – sako Faderis.

RFM šaknys yra tiesioginėje rinkodaroje, kuri yra viena pažangiausių pramonės šakų pagal CLV koncepcijos naudojimą. Faderis ir kolegos norėjo suprasti, kaip paprastas RFM matas yra susijęs su sudėtingesniais CLV įverčiais. Ar tai gali būti „pagrindinis būsimų pirkinių rodiklis“? „Jei turite klientą, kuris seniai pirko daug produktų, ir pirkėją, kuris pirko nedaug, bet neseniai, kuris iš jų yra geresnis pagal CLV, taigi į kurį turėtumėte sutelkti dėmesį?“ – klausia Fader. , grįžtant prie pirmojo pavyzdžio. „O koks ryšys tarp paskutinio pirkimo laiko ir pirkimų dažnumo?

Faderis ir jo kolegos savo darbe teigia, kad tokia paprasta statistika kaip paskutinio pirkimo dažnumas ir laikas gali pakankamai tiksliai įvertinti būsimą vertę, t.y. „Remiantis ribotu surinktos informacijos kiekiu, tinkamai naudojant, galima sukurti CLV prognozę, kuri būtų beveik tokia pat tiksli, kaip ir remiantis išsamia ir išsamia santykių su klientu istorija. Svarbiausia, kokią informaciją naudoti ir kaip ją teisingai panaudoti.

IN Vadovybės išvadų apie klientų vertę iš pirkimo istorijos šališkumas: intuityvūs pašto adresų sąrašo problemos sprendimai Fader pripažįsta, kad „realiame pasaulyje pagrindinių paskyrų nustatymas vis dar daugiausia priklauso nuo intuicijos“. Kitaip tariant, nepaisant sudėtingų modelių ir turtingos informacijos, „vadybininkai priima subjektyvius sprendimus, kuriuos klientus laikyti būsimu įmonės pajamų šaltiniu“.

Darbe atkreipiamas dėmesys, kad beveik niekas nedirbo, kad įvertintų pačių vadovų gebėjimą „padaryti teisingas išvadas apie klientų potencialą remiantis jų pirkimo istorija“. Tyrėjai sukūrė mokymo situaciją, kai dalyviams buvo parodytos kelios kelių klientų pirkimo istorijos ir buvo paprašyta juos įvertinti.

Fader sako, kad mes nustatėme, kad vadovai labai nenuosekliai naudojo informaciją, pvz., pirkimo laiką, dažnumą ir piniginę vertę. Jie naudoja duomenis priklausomai nuo to, kokia užduotis jiems dabar tenka (pavyzdžiui, kuriuos klientus įtraukti į adresatų sąrašą, o kuriuos neįtraukti).

IN Atsinaujinančių išteklių metodas duomenų bazės vertinimui, Drize ir Andre Bonfre siūlo „naują požiūrį į klientus“. Tradicinė CLV žiūri į grynąjį pelną, gautą vienam klientui. Vertinant kliento gyvenimo vertę, visada daroma prielaida, kad kada nors jis išeis“, – sako Driz.

Tačiau jei darote tokią prielaidą, jis priduria: „Jūs rimtai kenkiate visos duomenų bazės vertei. Jei bandysite optimizuoti savo rinkodaros pastangas pagal šią formulę, padarysite klaidingas išvadas. Taip, kiekvienais metais prarandi tam tikrą procentą klientų, bet priaugai naujų. Vertindami duomenų bazę, turite į tai atsižvelgti. Kitaip tariant, „reikia maksimaliai padidinti duomenų bazės, o ne klientų, vertę“.

Kitame tyrime Wharton informacijos valdymo profesorius Noah Gans žvelgia į CLV iš optimizavimo perspektyvos: jei įmonė turi ribotus išteklius, į kuriuos klientus ji turėtų sutelkti dėmesį?

Hansas sukūrė teorinius modelius, siekdamas išsiaiškinti, kaip laikas, kurį klientas praleidžia su vidutiniu paslaugų teikėju, priklauso nuo tos paslaugos kokybės. „Galite sutaupyti daug laiko gerindami paslaugų kokybę“, – sako jis. Tačiau modelyje atsižvelgiama ir į kitus veiksnius: ką veikia jūsų konkurentas? Kiek kainuoja klientui pakeisti teikėją? Kaip technologijų plėtra veikia sandorius?

Tam tikru momentu įmonė daro išvadą, su kokio tipo klientu ji susiduria. „Tada seka veiksmas – klientui pasiūloma tam tikro lygio prekė ar paslauga. Pavyzdžiui, skambinant į skambučių centrą jam suteikiama pirmenybė. Tai yra veiklos kontrolė, kurią įmonė naudoja nustatydama, ką tas klientas gauna ir kiek kainuoja jų aptarnavimas.

Hansas sako, kad nori naudoti rinkodaros modelius, kad pagerintų veiklos sprendimų kokybę. „Laukiu, kol man kas nors pateiks klientų elgesio modelį, kaip jie reaguoja į skirtingus paslaugų lygius, tada galėsiu įvertinti tam tikros kokybės paslaugų teikimo kainą.

Jis pateikia kryžminio pardavimo pavyzdį. „Tai labai paprasta problema. Suteikę paslaugą nusprendžiate, ar bandyti kryžminį pardavimą. Pavyzdžiui, skambučių centre kryžminis pardavimas pailgina vieną skambutį, o kiti skambina ilgiau. Turite nustatyti, kiek kryžminio pardavimo norėtumėte atlikti, kiek tam prireiktų papildomų išteklių ir pan.

„Priimant bet kokį sprendimą reikia atsižvelgti į keturis pagrindinius rinkodaros veiksnius: kainą, reklamą, produktą ir platinimą, kurie visi yra susiję su rinkodara, tačiau turi tiesioginės įtakos bendram įmonės rezultatui.

Hansas palietė kai kuriuos iš šių klausimų savo naujausiame darbe Klientų lojalumo ir tiekėjų kokybės konkurencija. Yra matematinių formulių, skirtų „klientų daliai“ nustatyti, kaip mūsų hipotetinio paslaugų teikėjo ir jo konkurentų bendro paslaugų lygio nustatymo funkcija.

Tai taip pat rodo, kad yra „standartinis“ paslaugų lygis, kurio turi laikytis visi konkurentai. „Realiame gyvenime šie dalykai dažnai vadinami „pasaulio lygio paslaugomis“, – sako jis. „Pavyzdžiui, skambučių centruose visuotinai priimtas standartas yra atsakyti į 80 % skambučių per 20 sekundžių. Ir kuo daugiau konkurentų rinkoje, tuo aukštesnis pramonės standartas.

Kalbant apie CLV maksimizavimą, Hansas mano, kad įmonėms prasminga sekti kiekvieno kliento istoriją ir pagal ją nuspręsti, į kurį krepšelį juos įdėti. „Tada, remdamiesi savo išvadomis apie tam tikro krepšelio ypatybes, galite nuspręsti, kaip geriausiai elgtis su šiais klientais. Bet jūs turite atsiminti, kad kiekvieną kartą, kai klientas ateina pas jus, jūs iš tikrųjų nežinote, koks jis klientas. Taigi geriausia visada atsižvelgti į savo ribotas žinias apie tai, kaip klientas gali reaguoti.

Niekas neginčija klientų lojalumo svarbos, tačiau dažnai kyla klausimas: kaip jį pamatuoti? Ar lojalumas matuojamas, ar tai idealas, kurio reikia siekti? Jei organizacija nepradėjo lojalumo programos, ar galima ką nors išmatuoti? Kaip nepaskęsti informacijos apie klientų lojalumą sraute ir pradėti matuoti savo darbo rezultatus?
Žemiau esančiame straipsnyje pateikiami pagrindiniai lojalumo rodikliai, kuriuos galima išmatuoti kiekvienoje organizacijoje.

Customer Lifetime Value (CLV) – kliento gyvenimo trukmė

CLV yra viena iš pagrindinių metrikų, taikomų bet kokiam verslui. Visų pirma, tai leidžia suprasti, ar lojalumo valdymas organizacijoje apskritai yra vertas. Klientas atėjo, sumokėjo už pirkinį ir išėjo. Ar jis mums vertingas? Jei paskaičiuotume CLV, galėtume atsakyti į šį klausimą, nes gali būti, kad toks klientas perka tris kartus per metus, o pas mus apsistoja trejus – penkerius metus. Apskaičiavę pelną, kurį gauname iš tokių klientų per visą bendravimo su jais laiką, o ne už vieną pirkinį, atsakymas į lojalumo valdymo poreikį bus „TAIP!
CLV puikiai tinka lojalumui matuoti, nes atsižvelgia į realius sąveikos su klientu rodiklius – kiek jis perka ir kiek trunka bendradarbiavimas su juo. Nieko papildomo, tik išmatuojami finansiniai rezultatai.
Nors CLV nepasakys, koks lojalus klientas šiuo metu yra jūsų įmonei, jis įvertins jūsų pastangų stiprinti ilgalaikį lojalumą sėkmę. Jei skaičiuojate CLV ne visoje savo klientų bazėje, o klientų segmentuose, galite pasiekti dar labiau pastebimų rezultatų, keisdami savo lojalumo programos išlaidas skirtingiems klientų segmentams, nes žinodami klientų iš skirtingų segmentų gyvavimo vertę, galite sprendimai, kaip valdyti klientų lojalumą Remdamiesi aiškiais, išmatuojamais duomenimis, neleiskite papildomai apdovanoti mažas pajamas gaunančius klientus ir daugiau investuokite į ilgalaikį klientų lojalumą, turintį didelę visą gyvenimą trunkančią vertę!
Norėdami apskaičiuoti CLV, galite naudoti keletą formulių, rekomenduojame naudoti paprasčiausią:

CLV = t × c × ƒ,

Kur t- bendravimo su klientu trukmė, c - vidutinė kliento pirkimo kaina sąveikos metu, ƒ - pirkimo dažnumas per laiko vienetą.

Repeat Customer Rate – pasikartojančių klientų dalis

Nors kliento viso laikotarpio vertės apskaičiavimas yra puiki metrika, leidžianti stebėti lojalumo tendencijas laikui bėgant, pakartotinių klientų procentas leidžia įvertinti dabartinę situaciją. Pasikartojančių klientų rodiklis – tai klientų, kurie pakartotinai iš jūsų perka, procentas.
Pakartotinis pirkimas pats savaime nėra lojalumo matas, tačiau tyrimai rodo, kad jei klientas iš jūsų perka tris kartus, vėlesnių pirkimų tikimybė padidėja 54%!
Pakartotinių pirkėjų dalis apskaičiuojama gana paprastai:

RCR matuoja esamą klientų lojalumo jūsų verslui būklę, tačiau, skirtingai nei kliento viso gyvenimo vertė, jis neįvertina jūsų lojalumo pastangų finansinio poveikio. Išmatuodami ir išanalizavę abu rodiklius, CLV ir RCR, galėsite turėti tikslesnius duomenis apie klientų lojalumą.

Ankstesni du rodikliai reiškė objektyvius duomenis, surinktus iš apskaitos sistemų, o „Net Promoter Score“ (NPS) matuojamas remiantis klientų apklausomis ir parodo subjektyvų kliento savo patirties su įmone vertinimą. NPS rodiklis yra vienas žinomiausių vertinant lojalumą ir jį galima išmatuoti net jei Jūsų apskaitos sistemoje nėra numatyta fiksuoti kitų rodiklių darbui su klientais, užtenka supažindinti su kliento vedimo praktika apklausos įmonėje.
NPS vertinimas apima klientų apklausą su vienu paprastu klausimu: „Kiek tikėtina, kad rekomenduotumėte mus savo draugams ir šeimos nariams?“, kurioje klientų prašoma pasirinkti vieną iš įvertinimų dešimties balų skalėje, kur 0 yra minimaliai tikėtina, o 9 yra visiškai įsitikinęs.

Klientus, kurie atsakė 8-9, klasifikuojame kaip „ propaguotojai", kuris pasirinko įvertinimus nuo 0 iki 5 - iki " piktadariai"ir tarp jų lieka" pasyvus“ – patenkinti, bet entuziastingi klientai, kurie gali tapti „reklamuotojais“ arba „priešininkais“, arba eiti pas konkurentus.
NPS rodiklis parodo tikrąją jūsų įmonės klientų lojalumo būklę, nes... ankstesni du rodikliai negali atskirti tikrosios lojalumo nuo priverstinio ar žemos kainos lojalumo.

NPS tyrimai turėtų būti įtraukti į bendrą bendravimo su klientu sistemą, nes... Tyrimas su tik vienu NPS klausimu gali duoti iškreiptus rezultatus.
Pasiekti 100% tobulų pažymių beveik neįmanoma. Pavyzdžiui, „Apple“ 2013 m. turėjo NPS = 76% – ir tai yra geras stipraus prekės ženklo rezultatas.

Redemption Rate (RR) – atlygio panaudojimo rodiklis

Ši metrika įvertina jūsų klientų įsitraukimą į jūsų lojalumo programą, supranta jos sąlygas ir naudojasi jūsų teikiamais privalumais. Išpirkimo norma yra matuojama, jei jūsų įmonė jau pradėjo lojalumo programą. Iš esmės išpirkimo norma yra sukauptų premijų procentas, kuris buvo panaudotas mokant už vėlesnius pirkinius.

Jei nariai uždirba premijas, bet niekada jų neišleidžia, jie negali būti priskirti prie lojalių ir mūsų lojalumo programa nepasieks savo tikslo tokiems klientams. Jei išpirkimo norma yra mažesnė nei 20 %, tai reiškia, kad lojalumo programa neveikia taip, kaip norėtumėte.

LTV, arba LifeTime vertė, yra svarbus rinkodaros veiklos rodiklis. Žinoma, bet kuri įmonė nori sėkmingai veikti ir efektyviai reklamuoti savo paslaugas rinkoje. Norėdami tai padaryti, ji turi skirti deramą dėmesį kompetentingos rinkodaros politikos formavimui interneto aplinkoje ir teikti pirmenybę efektyvioms reklamos strategijoms.

Daugelyje sričių kliento pritraukimo kaina yra didesnė nei jo pirkinių kaina. Todėl pirmiausia reikia stengtis didinti vartotojų lojalumą ir dėti visas pastangas, kad žmogus vėl norėtų susisiekti su įmone. Tokiu atveju įmonė pajamas iš kliento pradeda gauti tik po 2-3 bendradarbiavimo. LTV rodiklis padeda suprasti, kiek pinigų būtų racionalu skirti kiekvieno naujo kliento pritraukimui didelės konkurencijos sąlygomis.

Amerikiečių kompanija „HubSpot“ išsiaiškino, kurie pirmieji sakiniai skaitytojo neįkvepia, o atvirkščiai – priverčia ištrinti laišką.

Savo straipsnyje surinkome 5 tokias frazes ir būdus, kaip ištaisyti klaidas.

Atsisiųskite šaltojo skambinimo scenarijaus pavyzdį, pagrįstą Stepheno Schiffmano metodika

Viso gyvenimo vertė – kas tai?

Gyvenimo trukmė ( Anglų gyvavimo trukmė) yra SaaS pramonės dalis. Šiandien būtent LTV indeksą rinkodaros specialistams įdomiausia tirti. Tuo pačiu LTV labai sunku tiek skaičiuojant, tiek vertinant ir pritaikant rezultatus. Kaip gauti LTV ir kaip ja naudotis?

LTV arba LifeTime vertė – tai pinigų suma, kurią konkretus klientas tikisi jums atnešti per bendradarbiavimo laikotarpį. Pavyzdžiui, jūsų paslaugų kaina yra 100 USD per mėnesį, o jūs planuojate bendrauti su pirkėju metus. Taigi jo LTV yra 100 USD x 12 = 1 200 USD.

LTV debesų rinkodaroje skaičiuojate sumą, kuria galima pritraukti naujų klientų. Pavyzdžiui, norint pritraukti vieną pirkėją arba ŠMC ( klientų išlaidų įsigijimas) išleisite 100 USD, o jo gyvavimo ciklas bus 500 USD, po skaičiavimų jūsų pelnas bus 400 USD.

Kuo didesnis LTV ir mažesnis ŠMC, tuo greičiau uždirbate.

Tačiau ne viskas taip paprasta. Apskritai schema yra teisinga, tačiau ilgalaikiam naudojimui tai nėra geriausias pasirinkimas. Tam yra daug priežasčių, viena iš jų – dideli klientų skirtumai.

Visų pirma, turite žinoti visų savo produktų vartotojų segmentų LTV. Kalbant apie SaaS, segmentai nustatomi pagal paslaugų paketo kainą. Pavyzdžiui, Nikolajaus LTV, kurio mėnesio tarifų planas yra 30 USD, gerokai skiriasi nuo Michailo LTV su jo 200 USD per mėnesį. Ir skiriasi ne tik kaina.

LTV dėka galite

Apibrėžkite realią IG iš naujo kliento pritraukimo išlaidų. Naudodami LTV išskirsite efektyviausius kanalus mokiajai auditorijai pritraukti. Tikrai prasmingiau tobulinti rinkodaros kanalus pagal pajamas, kurias gaunate iš kliento per savo santykius, nei remiantis pajamomis iš pradinio pirkimo. Atitinkamai, turėsite galimybę maksimaliai padidinti kliento visą gyvenimą trunkančią vertę, palyginti su naujojo įsigijimo išlaidomis (CAC). Jei tai padarysite, jūsų auditorijos įtraukimo strategija visiškai pasikeis.

Gali būti, kad dėl šių tikslų pastebėsite papildomų išlaidų. Tuo pačiu sužinosite ne tik kiek pelno atneša vienas pirkinys, bet ir kiek vartotojas leidžia uždirbti per visą bendravimo su juo laiką. Turėdami didelius LTV klientų duomenis, tiksliai žinosite, kam taikyti. Tai leis jums aplenkti konkurentus, kurie neturi tokios informacijos.

Tobulinti klientų išlaikymo strategija. Rinkodaros kampanijos (pvz., tokios, kurios atsitiktinis klientas paverčia nuolatiniu klientu) vertė neturėtų būti pagrįsta dabartinėmis pajamomis. Vertė turėtų būti vertinama atsižvelgiant į poveikį vidutinei klientų segmento, pagal kurį taikote, VLV. Kaip tai keičia gyvenimo trukmės vertės, kurią atneša vidutinis klientas, trajektoriją? Skaičiavimams jums reikės tikslių analitinių duomenų. Tik tada bus galima ištirti, kaip skirtingos rinkodaros veiklos keičia LTV.

Sukurti veiksmingesnis pranešimų siuntimas, taikymas ir klientų informavimas Draugas Išmatuokite savo auditoriją ir priskirkite žmones į grupes pagal LTV. Galite padaryti savo rinkodaros kampanijas veiksmingesnes naudodami suasmenintus pranešimus. Šiuo atveju svarbus kintamasis yra produktų, kuriuos parduodate skirtingų segmentų vartotojams, tipai.

Tobulinti elgesio trigeriai. Naudodami klasterių metodus galėsite rasti naujų elgesio veiksnių, kurie paskatins jūsų klientą pirmą kartą įsigyti produktą. Panašų elgsenos veiksnį bus galima panaudoti su naujais potencialiais vartotojais, skatinant juos įsigyti pirmąjį pirkinį.

Tobulinti produktyvumą per klientų aptarnavimą. Atkreipkite dėmesį į savo geriausius klientus. Reikšmingi skirtumai tarp vartotojų gyvavimo ciklų atsiranda dėl vienos priežasties: mažėjimo. Paprastai reikšmingas nuosmukis atsiranda vartotojų, turinčių žemų tarifų planus, segmente. Turėkite tai omenyje apskaičiuodami kiekvienos kategorijos LifeTime reikšmę.

Kaip minėta aukščiau, LTV dėka galima suprasti, kiek pinigų įmonė gali skirti auditorijos paieškai ir pritraukimui. Pavyzdžiui, kai vidutinis vartotojas kainuoja 220 USD, o numatomas pelnas yra 100 USD, nėra prasmės bendradarbiauti su tokiu klientu. Štai kodėl skaičiuojant LTV yra labai svarbu atsižvelgti į kiekvienos klientų grupės klientų trūkumą.

LTV rodiklis: 3 formulės kliento gyvavimo vertei skaičiuoti

5 LTV žingsniai, skirti valdyti kliento gyvavimo ciklą

1 veiksmas. Suskirstykite klientų bazę.

LTV rinkodara pagrįsta maždaug vienodai besielgiančių klientų grupių identifikavimu. Įmonės naudoja daugybę metodų, kad suskirstytų savo auditoriją.

Dažnai naudojamas klasikinis Boston Consulting Group segmentavimas, sukurtas daugiau nei prieš 50 metų. Pagal jį pirkėjai skirstomi į grupes: „rudieji lokiai“, „miegančios kiaunės“, „piniginės karvės“ ir kt.

Tačiau pats racionaliausias, leidžiantis gauti tiksliausius duomenis, yra RFM segmentavimas. Šis metodas pagrįstas 3 parametrais.

Gyvenimo trukmė apskaičiuojama per tam tikrą laikotarpį. Tai tiesiogiai veikia įmonės gaminių naudojimo ciklas. Kitaip tariant, šio laikotarpio trukmė priklauso nuo pirkimų dažnumo. Kuo dažniau perkama, tuo trumpesnis skaičiavimo laikotarpis. Pavyzdžiui, gaminiams, kurie perkami kiekvieną dieną, šis laikotarpis yra šeši mėnesiai. Jei kalbame apie brangias prekes, tai ilgiau. Taigi, drabužių pardavimo laikotarpis yra vieneri metai, nes jie perkami retai.

Metrikas (RFM) galima derinti įvairiais būdais. Viskas priklauso nuo aprėpto laikotarpio trukmės. Ateityje rodiklius reikės paskirstyti po 5-6 didelius segmentus, kad būtų patogu dirbti. Klientų klasifikavimas gali būti pagrįstas transformacijos greičio panašumu. Remiantis tam tikros prekybos vietos pirkėjų per metus atliktų pirkimų analize, galite sudaryti lentelę, panašią į 1 lentelę. Mėnesiai, per kuriuos vartotojai nieko nepirko, pažymėti 0, mėnesiai, kuriais buvo pirkta - 1. Klientai buvo suskirstyti į 5 grupes.

Remiantis lentelės duomenimis, galite atspėti, kokia tikimybė, kad kiekvienos grupės vartotojas ką nors nusipirks per tam tikrą laiką. Pavyzdžiui, tie, kurie neapsisprendė dėl savo veiksmų, kitą mėnesį gali įsigyti prekę arba ne. Tuo pačiu ne kartą pirkę klientai pirks ir vėl, nes, matyt, yra patenkinti ir asortimentu, ir kaina.

Iš viso to, kas išdėstyta pirmiau, galima padaryti pagrįstą išvadą. Kadangi vieno ar kito vartotojų segmento galimybės nustatyti, ar pirkimas įvyks, ar ne, skiriasi, šiuos segmentus taip pat reikėtų skirtingai paveikti marketingo metodais.

Kitas žingsnis – išsiaiškinti, kaip valdyti segmentus ir kiekvienam pasirinkti rinkodaros įrankius.

2 žingsnis. Nustatykite pagrindinius LTV rinkodaros tikslus.

Taigi, klientai skirstomi į segmentus. Tada turite išanalizuoti kiekvieno segmento našumą. Geriems ir labai geriems vartotojams duomenų bazėje skiriama gana mažai vietos – 6% ir 2%. Tačiau būtent jų dėka įmonei pavyksta parduoti didžiąją dalį prekių (33% ir 30% visų).

Remdamiesi šia informacija, išsikelsite naujus rinkodaros tikslus. Pavyzdžiui, jei labai gerų klientų procentą padidinsite 0,1%, pardavimai padidės 3%. Tuo pačiu metu dar neapsisprendę vartotojai padės padidinti pardavimus tik 0,6 proc.

Peršasi išvada, kad geriau investuoti į labai gerų klientų skaičiaus didinimą.

Ši informacija padeda atsakyti į pagrindinius LTV rinkodaros klausimus:

Kiek klientų bazė yra aktyvių ir pasyvių vartotojų santykiu (informacija atsispindi skiltyje „Transformacijos greitis“; čia aktyvių vartotojų yra 8 proc., kas apskritai nėra blogai);
kuriems klientams įmonė nukreipia pagrindines rinkodaros biudžeto lėšas ir kiek (apie tai galite sužinoti rodiklio „Segmento dalis bazėje“ dėka); jei rinkodaros biudžetas nėra paskirstytas grupėms, kaštai visiems vartotojams (tiek „geriems“, tiek „blogiems“) bus vienodi; tuo pat metu įmonė neturėtų išleisti maždaug pusės savo biudžeto „snaudžiantiems“ klientams;
koks yra rinkodaros išlaidų ir vartojimo vertės santykis įmonei (stimuliacija reikalinga labai pelningiems bazės segmentams, atsispindi rodikliuose „Segmento dalis pardavimo apimtyje“);
kuriam segmentui reikia augimo ir plėtros (kaip gairę galite naudoti „Pirkimų skaičius“, „Vidutinė pirkimo kaina“ ir „Bendrasis pelnas vienam aktyviam klientui“);
kokių tikslų siekia verslo savininkas bendradarbiaudamas su šiais vartotojais ir į kokius KPI yra nukreipti jo rinkodaros veiksmai (pirmiausia reikia didinti pelningų klientų skaičių).

3 veiksmas. Tvarkykite kliento gyvavimo ciklą.

Įmonė turėtų ištirti vartotojų gyvavimo ciklą, tai yra suprasti, kaip jie pereina iš vieno segmento į kitą. Jei turite šią informaciją, geriau suprasite, kuri rinkodaros veikla yra prasmingiausia. Tam tikros rinkodaros strategijos pagrindas turėtų būti kliento gebėjimas pereiti nuo segmento prie segmento. Norėdami tai padaryti, tam tikram laikotarpiui, pavyzdžiui, mėnesiui, sukuriama pereinamojo laikotarpio schema.

Turite suprasti naujų pirkėjų elgesio ypatybes. Tik 10% vartotojų tiriamuoju laikotarpiu perka prekę ar paslaugą, pereidami iš naujos kategorijos į gerų klientų kategoriją.

Jei pardavimų ir pajamų skirtumas tarp kategorijų yra labai didelis, net ir menkiausias konversijos padidėjimas turės įtakos pardavimams. Čia randami prarasti pardavimai: klientai pereina į neapibrėžtą kategoriją su daug prastesnėmis savybėmis.

Tik 7% pereina iš neapsisprendusio segmento į geras ir labai geras grupes. Tuo pačiu metu iš labai gero segmento nutekėjimas siekia 36%. Iš neapibrėžtos kategorijos 13% klientų nustoja pirkti įmonės prekes ar paslaugas, pereina į miegamųjų segmentą. Žmonių, kurie pabunda, skaičius siekia tik 3 proc. Jei šią informaciją papildysite informacija apie pirkimų apimtis ir sumas, paaiškės, kad labiausiai įmonė turėtų vertinti klientus, kurių gyvenimo ciklas praėjo per gero ir labai gero kategorijas. Tai yra, LTV rinkodaros strategijos formavimo pagrindas turėtų būti vartotojų paskirstymas į kategorijas ir principo, pagal kurį jie pereina iš vienos kategorijos į kitą, suvokimas.

4 žingsnis. Išsikelkite tikslus ir sukurkite LTV rinkodaros strategijas.

Šiame etape jie nustato, kokius tikslus reikia pasiekti dirbant su konkrečiu segmentu. Taip pat čia jie suformuluoja rinkodaros pasiūlymą, įvertina, kuriuo kanalu ir kuriuo metu geriau bendrauti su klientais. Be to, įmonė susikuria rinkodaros biudžetą, nustatydama, kiek kokių klientų nori išleisti.

Ši rinkodaros strategija paremta principu, pagal kurį įmonė turėtų siekti kuo daugiau naujų klientų perkelti į gerų kategoriją, didinti šios kategorijos skaičių ir ilgą laiką išlaikyti rodiklį tame pačiame lygyje. Reikia protingai dirbti, kad kuo mažiau pirkėjų patektų į neapsisprendusią kategoriją. Atsižvelgdama į visa tai, įmonė turėtų naudoti tinkamas rinkodaros priemones.

Universalios rinkodaros priemonės dar nesukurtos. Pavyzdžiui, 50% nuolaida visada veikia. Tačiau, remiantis testų rezultatais, „labai gero“ segmento klientai perka prekes be nuolaidų. Tai yra, jiems nereikia papildomų paskatų. Kai įmonė suteikia nuolaidą, ji tik praranda pinigus ir sukuria situaciją, kai ateityje bus sunku parduoti prekę be papildomų paskatų.

Nauji klientai. Geras būdas padidinti vartotojų lojalumą būtų skatinamoji dovana arba pasveikinimo paketas. Pardavėjas kartu su pirmuoju užsakymu išsiunčia nedidelę dovanėlę ir NPS anketą, kuri skatina klientą pirkti naują.
Geri klientai. Jie gali nemokamai pristatyti užsakymus ir periodiškai siųsti el. laiškus kartu su asmeninėmis rekomendacijomis. Jūs turėtumėte pradėti siųsti paštu praėjus mėnesiui po to, kai klientas paskutinį kartą ką nors įsigijo. Būtent šiuo laikotarpiu ypač didelė jo perėjimo į neapsisprendusį segmentą rizika.
Labai geri klientai. Šio segmento vartotojai turėtų būti apdovanoti gimtadienio dovanomis. Geriau juos aptarnauti skambučių centre be eilės arba individualiai. Klientai turi turėti asmeninį vadybininką. Siunčiant visus užsakymus, prašome pridėti priedus. Bendraukite su labai gero segmento vartotojais ne dažniau kaip kartą per šešis mėnesius.

Šie klientai įmonei yra brangiausi marketingo išlaidų atžvilgiu. Šios išlaidos yra 6 kartus didesnės nei kaštai naujiems klientams ir 2,5 karto didesni nei „gerai“ auditorijai. Kiekvienos atskiros kategorijos išlaidos priklauso nuo pajamų, kurias tikimasi gauti.

5 žingsnis. Pašalinkite rinkodaros klaidas kliento gyvavimo ciklo etapuose.

Pradėdami naudoti LifeTime vertę rinkodaroje, galite padaryti tam tikrų klaidų, dėl kurių jūsų veikla nebus tokia efektyvi.

Skatinkite klientus, kurie ką tik įsigijo. Nepamirškite apie vadinamąjį natūralų vartotojų paklausos periodą (laikotarpis, po kurio žmogus vėl nusiteikęs susitarti). Jei užpulsite klientą nelaukdami pakankamai laiko, jis elgsis nenatūraliai, o nustojus spausti jį pirkti, parametrai tik pablogės. Būtų protingiau sekti, po kurio laikotarpio vartotojas vėl perka prekę, ir palikti ją ramybėje iki šio laikotarpio pabaigos.
Organizacinis rinkodaros atskyrimas nuo kitų įmonės padalinių. Klientų aptarnavimo vaidmenį sunku pervertinti, kai reikia išlaikyti klientus geriausiame segmente. Nešvaistykite pinigų nuolaidoms geriems klientams. Geriau investuokite į kokybišką klientų aptarnavimą ir pasistenkite rasti individualų požiūrį į kiekvieną vartotoją. Jei šios sąlygos bus įvykdytos, nebus problemų išlaikyti gerus ir labai gerus klientus. Šia prasme labai patogu naudoti CRM sistemą, kuri leidžia kiekviename sąveikos su pirkėju etape sužinoti, kuriame segmente jis šiuo metu yra. Jei įmonė turi tokią informaciją, ji suteiks tinkamą klientų aptarnavimą. Jei viename iš bendravimo su vartotoju etapų iškils sunkumų, žinosite, kas yra šis asmuo ir kaip su juo dirbti. Toks požiūris į klientą šiandien yra LTV rinkodaros viršūnė.
Nepaisydami klientų pritraukimo kanalų įtakos jų gyvavimo ciklui. Naudodami rodiklį „kaina už įgytą klientą“ arba už pirkinį, rinkodaros specialistai paprastai nustato, kaip efektyviai veikia įsigijimo kanalai. Tačiau geriau sutelkti dėmesį į vartotojų, gaunamų skirtingais rinkodaros kanalais, gyvavimo ciklą. Tokiu atveju rezultatas yra patikimesnis. Pavyzdžiui, klientų, kurie įsigijo produktus antrą kartą (ty perėjo iš naujos į gerą kategoriją) ir atėjo iš prekių kainų palyginimo kanalų, skaičius siekia 15%. Skambučių centro kanalu atėjusių vartotojų dalis yra 24%, partnerių kanalais – 38%. Atminkite, kad brangiausi klientų pritraukimo požiūriu yra filialų kanalai.
Aukščiausios vadovybės įsitraukimo trūkumas. Jeigu vadovybė nesidomi LTV rinkodara ir nesupranta, kad ją įvaldžius bus galima ženkliai padidinti įmonės efektyvumą, nėra prasmės bandyti diegti šią sistemą. LTV rinkodaros negalima sutrumpinti. Jį diegiant reikia tiksliai tikrinti parametrus, atidžiai ir efektyviai bendrauti su visų kategorijų klientais, nuolat atlikti testavimą, skaičiuoti rezultatus, kurti verslo procesus kiekvienam segmentui nuo nulio. Jei įmonė nėra pasiruošusi šiems ir kitiems renginiams, nereikia pradėti dirbti su LTV.

Remiantis Juliana Gordon straipsniu Kaip rasti pelningiausius klientus naudojant LTV rinkodarą

LTV skaičiavimo metodai

Žinoma, pradinėse LTV naudojimo stadijose įmonė turės išleisti daugiau nei uždirba. Išlaidos, susijusios su prekių ar paslaugų reklamavimu, klientų pritraukimu ir išlaikymu, yra neišvengiamos. Tačiau anksčiau ar vėliau vis tiek teks skaičiuoti pajamų ir išlaidų rodiklius. Įmonė turi įvertinti savo pelną, tai yra pajamų ir sąnaudų skirtumą. Kreipdamiesi į individualų klientą, tai reiškia, kad jis turi atnešti daugiau pinigų, nei įmonė išleidžia jo aptarnavimui.

LTV – ŠMC = Pelnas

LTV yra „kliento viso gyvenimo vertė“ – tai tikėtinas pelnas, kurį vidutinis jūsų įmonės klientas gali atnešti per visą bendradarbiavimo laikotarpį. Rodiklis skaičiuojamas finansiniu ekvivalentu (CLV, LCV, CLTV).

CAC – Kaina už kliento įsigijimą. Rodiklis matuojamas doleriais (dar žinomas kaip CPA).

Kliento gyvavimo trukmė skaičiuojama, visų pirma, siekiant išspręsti pagrindinę problemą – optimizuoti rinkodaros kaštus. Sąnaudas būtina valdyti remiantis informacija apie klientų pritraukimo kanalus, rinkodaros komunikacijos kainą ir ekonomiškumo vertę visiems kanalams atskirai.

27 pagrindinės jūsų įmonės finansinės analizės pagrindinių rodiklių skaičiavimo formulės

Dvi LTV skaičiavimo formulės – kliento viso gyvenimo vertė

Štai kaip atrodo paprasčiausia LifeTime vertės formulė:

LTV = S × C × P × t, kur

S – vidutinis patikrinimas;
C – vidutinis pirkinių skaičius per mėnesį;
P – pelningumas procentais nuo čekio sumos;
t – vidutinis kliento „gyvenimo laikas“ (mėnesių, per kuriuos jis perka prekę, skaičius).

Taip pat naudojama kita formulė:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Jis skiriasi nuo ankstesnio tuo, kad „gyvenimo laikas“ šiuo atveju pakeičiamas išvykusių vartotojų procentine dalimi (R).

Gyvenimo trukmė taip pat apskaičiuojama naudojant sudėtingesnį metodą. ARPU (Vidutinės pajamos vienam naudotojui) padauginamas iš vidutinės gyvenimo trukmės (Vid. tiesioginio laiko). Iš gauto rodiklio (tarnavimo išlaidos) atimamos priežiūros išlaidos per visą jo gyvavimo ciklą:

LTV = vidutinės vieno naudotojo pajamos x vidutinis kliento gyvenimo laikas – jų aptarnavimo išlaidos

ARPU reiškia vidutines pajamas vienam klientui per tam tikrą laikotarpį. Nustatykite laikotarpį pagal savo produkto gyvavimo ciklą. Jei LifeTime matuojamas mėnesiais, ARPU parodo, kiek klientas sumokės per mėnesį.

Rodiklis ALT (Avg. LifeTime) – vidutinis gyvenimo laikas – skaičiuojant nėra labai aiškus. Atliekant skaičiavimus, geriau naudoti kitą koeficientą - „pirkimo procentą“ arba vartotojų atsisakymų procentą per šį laikotarpį. Tarkime, kad bendras klientų skaičius yra 200 žmonių. 10 liko, todėl apyvartos rodiklis buvo 5 proc. Pasirodo, gyvenimo trukmė yra tam tikras vienetas, padalytas iš vartotojų nutekėjimo procentais.

Vidutinė kliento gyvenimo trukmė = 1 / Sumažėjimo rodiklis.

Šio rodiklio vaidmuo labai svarbus, nes jam padvigubėjus, perpus sutrumpėja ir kliento gyvenimo ciklas. Tai reiškia, kad vidutinis pelnas, kurį atneša konkretus vartotojas, sumažėja 2 kartus.

Aptarnavimo išlaidos apima infrastruktūros ir palaikymo išlaidas.

Customer Acquisition Cost – naujo kliento kaštų rodiklis.

CAC = visos pardavimo ir rinkodaros išlaidos / uždarytų sandorių skaičius.

Įvairiais vertinimais, LTV, pavyzdžiui, naujai kuriamoms įmonėms ir projektams turėtų būti tris kartus didesnė nei ŠMC (ypač SaaS).

Kaip optimizuoti savo LTV strategiją

Žemiau yra diagrama, rodanti modelio balansavimo metodus

SAC mažinimo įrankiai:

Virusiniai efektai – virusinė reklama.
Inbound Marketing – pritraukia įdomų turinį ir bendruomenes be reklamos.
Nemokama arba freemium – nemokama dalis pritraukia auditoriją pas jus gana žema kaina.
Nepriekaištinga konversija – išlaidų mažinimas mažinant žmonių dalyvavimą pardavimuose.
Inside Sales – biuro pardavėjai.
Kanalai – pardavimas per partnerius.
Strateginės partnerystės – strateginės partnerystės su įmonėmis, kurios turi klientų bazę.

Įrankiai, skirti didinti gyvenimo trukmę:

Pasikartojančios pajamos. Tikslas yra padidinti savo mėnesines pajamas didinant nuolatinių klientų bazę ir užsakymus, iš kurių uždirbate kas mėnesį.
Scalable Pricing – keičiamo dydžio kainodaros modelis.
Kryžminis pardavimas/pardavimas – jei turite didelę klientų bazę, galite vykdyti papildomus neesminių paslaugų ir produktų pardavimą.
Prekių linijos išplėtimas – prekių linijos išplėtimas.
„Lead Gen“ trečiosioms šalims – potencialių klientų generavimas trečiosioms šalims per įmones partnerius.

Įrankiai, skirti optimizuoti atmetimo koeficientą:

Lojalumą galima įvertinti naudojant „Net Promoter Score“ įrankį ir klausimą „Kiek tikėtina, kad rekomenduosite mūsų paslaugą kitiems? Norėdami sužinoti, kaip teisingai naudoti šį indikatorių, skaitykite straipsnį
Kohortos analizė arba kohortos analizė. Grupė yra klientų, atvykusių per vieną mėnesį, grupė. Šios grupės gyvenimas turi būti stebimas kas mėnesį.

Visą auditoriją reikia suskirstyti į grupes, atsižvelgiant į jų tikslus naudojantis paslauga. Dėl šio požiūrio klientus bus galima suskirstyti į kategorijas pagal jų gyvavimo ciklo trukmę.
Klientų pasitenkinimo indekso metodas (klientų pasitenkinimo indeksas).

Be abejonės, išlaikyti asmenį, kuris jau naudojasi paslaugos paslaugomis, nėra taip brangu, kaip pritraukti naują. Šie patarimai padės jums pasiekti mažiau apkrovų:

Bendraukite su auditorija atviru formatu.
Naudokite galimus atsiliepimų kanalus ir įspėjimus el. paštu.
Atsakykite į klausimus naudodami svetainės formas ir valdiklius.
Tyrinėkite savo auditoriją, studijuokite neigiamus atsiliepimus ir dirbkite su ja.
Objektyviai įvertinkite savo gaminio privalumus ir trūkumus, palyginkite jį su konkurentų analogais.
Nenaudokite neracionalių sprendimų (naujų darbo metodų) ir nesuprantamo PR.

Kadangi jūsų produktas skirtas žmonėms, prieš pristatant jį būtų naudinga išbandyti nedidelėje bandomojoje grupėje. Stebėkite komandos priimamus sprendimus ir, jei reikia, pakoreguokite.

Kuo geriau pagrįsti skaičiavimus: konversija, IG ar LTV

Į kokius rinkodaros rodiklius geriausia atkreipti dėmesį? Kai kurių rinkodaros specialistų nuomone, konversijas reikia matuoti. Kiti mano, kad geriau sutelkti dėmesį į IG. Dar kiti įsitikinę, kad reikėtų pasižiūrėti į LTV indeksą.

Visi trys rodikliai yra svarbūs. Žemiau apibūdinsime kiekvieno iš jų savybes.

Lentelėje parodytas konversijos kainos pokyčių dinamikos apskaičiavimas augant pačiai konversijai, trumpalaikės IG apskaičiavimas po pirmojo mėnesio, gyvavimo laiko vertės apskaičiavimas, kaupiamoji IG (per visą kliento gyvavimo ciklą). ) ir kaupiamasis pelnas.

Atminkite, kad kai kurie rodikliai skirtingose verslo srityse gali būti diametraliai priešingi. Svarbiausia čia išanalizuoti galimus rodiklių santykius.

Konversija

Modelis turbūt pats paprasčiausias. Kalbėdami apie konversiją dažnai suprantame arba konversijos procentą (konv. proc.), arba jos mokestį (CPx). Naudodami konversijos procentą galite stebėti, kaip greitai klientas pereina iš vieno pardavimo kanalo etapo į kitą. Remiantis konversijos kaina, sprendžiama vieno pirkėjo reklamos kaina.

Konversijos modelio privalumai

Kai specialistai dirba su konversija, jie stengiasi optimizuoti išlaidas. Didėjant konversijų rodikliui, jūsų mokestis už konversiją (CPx) mažėja. Tai yra, garantuojama didesnė ankstesnių investicijų grąža.

Atkreipkite dėmesį į toliau pateiktą informaciją:

Konversijos modelį labai paprasta apskaičiuoti.
Jei padidinsite konversiją X kartų, sumažinsite jos kainą tiek pat. Pavyzdžiui, kai konversija yra 1%, CPx = 100 USD. Kai konversija padvigubėja (nuo 1% iki 2%), CPx sumažėja perpus, tai yra 50 USD. Tai labai svarbu, nes su tuo pačiu biudžetu galite sulaukti daug daugiau klientų. Yra nemokamų būdų, kaip pagerinti konversiją (pavyzdžiui, optimizuoti tam tikrų svetainės puslapių UX).
Konversijos kaina mažėja netiesiniu greičiu, lėtėja kiekviename paskesniame etape. Pavyzdžiui, kai konversija padidėja nuo 1% iki 1,25%, jūsų CPx sumažėja nuo 100 USD iki 80 USD.
Optimizavimo kaina vienam vartotojui yra 20 USD. Be to, kai konversija padidėja nuo 2% iki 2,25%, CPx sumažėja nuo 50 USD iki 44,4 USD. Optimizavimo kaina yra 5,6 USD.

Esant didelei tikimybei, po tam tikro laiko jūsų CPx užšals. Norėdami užtikrinti, kad jūsų auditorija ir toliau augtų, vis tiek turėsite turėti apyvartinių lėšų rinkodaros tikslams pasiekti.

Konversijos modelio trūkumai

Pagal konversijos modelį visos konversijos yra vienodos. Tuo pačiu toli gražu nėra faktas, kad pirkdami klientus iš kanalų (kampanijų) su minimaliais CPx pagerinate įsigyjamų vartotojų kokybę.

Štai pagrindiniai dalykai, kurių niekada neturėtumėte pamiršti:

Dažnai (nors ne visais atvejais) mažas CPx reiškia ir mažą AMPU (vidutinę maržą vienam vartotojui). Pirkėjas turi norėti įsigyti prekę. Jei motyvacijos nėra, rinkodaros specialistas ją sukuria. Dėka nuolaidų, premijų ir kt. konversija gali žymiai padidėti. Tačiau nuolaidos ir premijos žymiai sumažina įmonės pelną nuo pirmojo kliento pirkimo.

Paprastai tiesioginės koreliacijos tarp CPx sumažėjimo ir trumpalaikės IG padidėjimo nėra.

Aukščiau pateiktas grafikas, rodantis CPx sumažėjimą. Tuo pačiu metu trumpa IG mažėja arba didėja. Taip nutinka todėl, kad skirtingi klientai ateina skirtingais kanalais (iš skirtingų kampanijų), įsigydami skirtingo tipo, kokybės ir kainų produktus.

Nepamirškite, kad apie 40-60% visų klientų yra vienkartiniai pirkėjai, todėl IG geriau skaičiuoti po pirmojo pirkimo (pirmo mėnesio).

Konversijos modelis gali išspręsti pagrindines su įsigijimu susijusias problemas. Tuo pačiu metu visiškai neatsižvelgiama į pirkėjo gyvavimo ciklą tolesniuose etapuose po įsigijimo.

Sutelkime dėmesį į „LifeTime“ vertės modelį. Jo koncepcija yra gana racionali. Jūs orientuojatės ne į išlaidas, o į pajamas, kurias klientas jums atneš per ilgą laiką. Tikrai jau supratote, kad pagal vieną pirkinį negalite spręsti apie investavimo į kanalą sėkmę (nei AMPU lygiu, nei trumpalaikės IG lygiu).

LTV modelio pliusai

Naudodami LifeTime vertę sužinosite apie slenkstinę racionalią vertę, skirtą maksimaliai tikėtinai vartotojo pirkimo kainai įvertinti. Žinoma, neracionalu išleisti klientui daugiau, nei jis gali jums atnešti per savo gyvenimą. Tokiu atveju jūs negausite nieko, išskyrus nuostolius. Šiuo atžvilgiu viena iš pagrindinių SaaS taisyklių yra santykis: LTV > 3 x CAC.

Orientuojatės į pirkėjo pelną, todėl galvojate apie savo įmonės pelningumo didinimą artimiausioje ateityje ir ateityje.

Iš diagramos matyti, kad klientai, kurių konversija yra 2,50 %, 2,75 % ir 3,00 %, gauna klientus, kurių gyvenimo trukmė yra du ar tris kartus mažesnė, palyginti su klientais, kurių konversija yra 2,25 %.

LTV modelio trūkumai

Sunku suskaičiuoti. LTV modelis tiksliausiai prognozuoja trijų parametrų pokyčius – pakartotinių pirkimų dažnumą ir kiekį, „Gross Margin“ ir „Churn Rate“. Pagrindinis sunkumas yra tas, kad visi šie komponentai gali keistis, kol įmonė egzistuoja. Tai yra, jie nėra statiški.
Optimizavimas naudojant LTV modelį ne visada atneša didžiausią gaunamą pelną (AccProfit).

Diagramoje rodomas skirtingų grupių uždarbis. Išnagrinėjus paaiškėja, kad didžiausias pajamas turi dvi kohortos – didžiausia LTV (476 USD) ir didesnė grupė, turinti tik trečią didžiausią gyvenimo trukmę (208 USD).

Visada yra mažai vartotojų, galinčių atnešti įmonei daugiausia pajamų. Jei pasikliausite tik šia kategorija, jūsų pajamos vieną dieną nustos augti. Jūs negalėsite ir toliau rasti reikiamo skaičiaus pelningų klientų, tai yra vystytis tam tikru greičiu.

Šiuo atžvilgiu, naudodamiesi LTV modeliu, turite suprasti, kad pasiekus maksimalų pelningų klientų skaičių, teks atkreipti dėmesį į kampanijas (kanalus), kuriose nėra maksimalios LTV. Tačiau atsiras daugiau galimybių pritraukti naujų pirkėjų.

Daugelis naujų įmonių šiandien nori naudoti LTV / CAC metriką, nes joje atsižvelgiama ir į pajamų, ir į išlaidų dalis. Racionaliau naudoti jo analoginį AccROI = LTV / CAC - 1. Formulė parodo rodiklių pakeičiamumą. Tačiau 1,50% konversijai gauname AccROI = -42%, kai LTV / CAC = 0,58. Tai reiškia, kad AccROI aiškiai orientuojasi į nepelningas kohortas ir mažina pajamas, skatindama jus dirbti dar vaisingesnį darbą.

IG modelis gali būti kažkas tarp konversijos ir viso gyvenimo trukmės vertės modelių. Tačiau IG vis tiek artimesnė LTV modeliui. Ar visada atsižvelgiama į IG?

Kliento gyvenimo trukmė paprastai yra tai, kiek laiko klientas pasiliks su jūsų produktu. Tačiau ne visi klientai gali būti vienodai naudingi verslui. Rinkoje yra daug „snaudžiančių“ pirkėjų, o aktyviausi vartotojai gali teikti pirmenybę jūsų. Tokie daugiakrypčiai interesai yra taikinys, dėl kurio reikia kovoti.

Tikslinė rinka turi būti specifinė

Vienas iš svarbių rinkodaros valdymo principų yra efektyvios rinkodaros strategijos, pagrįstos taikymu ir pozicionavimu, kūrimas. Pirmasis žingsnis yra klasifikuoti savo klientų bazę. Priešingu atveju visi jūsų klientai gali būti laikomi tiesiog populiacija, susidedančia iš skirtingų grupių, kurios nesiskiria viena nuo kitos. Organizuojant pardavimus tokioje situacijoje yra didelė rizika eikvoti savo laiką ir pinigus. Iš esmės įmonės tikrai nežino, kokią tinkamą rinkodaros strategiją naudoti ir kaip efektyviausiai parduoti.

Tikslinė rinka turi būti vertinga

Klientų segmentavimo tikslas – nustatyti patraukliausius, galinčius reguliariai pirkti Jūsų paslaugas. Tinkama rinkodara prasideda nuo patraukliausio segmento, kurį galima pasiekti aiškia ir suprantama reklamine žinute.

Tikslas yra kitas žingsnis į sėkmę. Būtina efektyviai pritraukti klientus iš pasirinkto segmento. Kliento pageidavimai lemia strategiją. Jei orientuojatės į jaunimo segmentą, jūsų produktai turėtų būti kūrybiškesni, spalvingesni ir pigesni. Jūsų reklaminiai pranešimai turi būti ryškūs. Bet jei orientuojatės į vidutinio amžiaus žmones, jūsų gaminys turi būti elegantiškas. Tai natūralu, nes vartotojai turi didesnę perkamąją galią. Ir jūsų reklamose turėtų būti akcentuojami unikalūs paslaugos pranašumai. Taigi, nukreipimo strategija leis optimizuoti reklamos išlaidas.

Kai turite savo segmentą ir žinote, į ką nukreipti, pradedate dailų pozicionavimo meną. Esmė yra atsiriboti nuo tiesioginių konkurentų pagal klientams svarbius kriterijus. Jei taikymas daugiausia paveikia rinkodaros etapą „Produktas ir kainodara“, tai pozicionavimas paveikia reklamos etapą ir rinkodaros rinkinio elementus.

Taikydami turite pritaikyti pagal tikslinį segmentą. Pozicijos nustatymas reiškia, kad reikia užtikrinti, kad jūsų tiksliniam segmentui būtų perduota tinkama reklaminė žinutė ir kad paklausūs produktai būtų pasiūlyti tinkamu laiku.

Nauji klientai ar nuolatiniai klientai?

Analizuodami esamą rinkos situaciją, bandysite ieškoti būdų, kaip išplėsti savo rinką. Pritrauksite naujų klientų ir įtrauksite juos į savo interesų sritį. Reklamos išlaidos gali skirtis. Taip yra dėl skirtingo potencialių pirkėjų informuotumo apie jūsų pasiūlymą rinkai. Be to, kai kurie nauji klientai bus reiklesni ir lygins įmonės paslaugas su sukaupta patirtimi. Šio tipo pirkėjams reikės labiau įtikinti.

Gerai žinomas faktas, kad įmonė daugiau pinigų išleidžia naujų klientų pritraukimui, o ne esamų klientų išlaikymui. Todėl kliento viso laikotarpio vertės apskaičiavimas padeda tiksliai suprasti, kokio lygio pajamos gaunamos iš kiekvieno kliento. Be to, sisteminga kaštų analizė leidžia suprasti skirtumą tarp vidutinių naujų klientų įsigijimo ir esamų klientų išlaikymo išlaidų, siekiant nustatyti būdus, kaip padidinti pardavimo pelną.

Kas yra viso laikotarpio vertė (VLV)

Visų pirma, tai yra numatomas pelnas, kurį verslas galės gauti iš pardavimų iš kiekvieno nuolatinio kliento ateityje. Nors skaičiavimai pagrįsti ankstesne santykių su klientais istorija, viso gyvenimo vertė yra informacija apie ateitį. Klientų bazės KPI visų pirma pagrįstas numatomais klientų išlaikymo rodikliais ir su šiuo procesu susijusiomis išlaidomis.

Klientų išlaikymo gyvybingumas labai priklauso nuo gyvavimo vertės. Iš tikrųjų kliento gyvavimo trukmė (CLV) arba kliento gyvavimo trukmė (LTV) yra grynoji dabartinė pinigų srautų, susijusių su santykiais su klientais, vertė. Naudojant šią pagrindinę metriką kaip rinkodaros metriką, įmonės daugiau dėmesio skiria klientų aptarnavimui ir ilgalaikiam klientų pasitenkinimui, o ne trumpalaikių pardavimų didinimui.

Kaip apskaičiuoti LTV?

Norint suprasti LTV, siūlau naudoti tipinę viso gyvavimo laiko vertės skaičiavimo lentelę (visi skaičiai fiktyvūs).

Tarkime, kad per pirmuosius metus sukūrėte 1 500 klientų bazę. Vėliau rinkote statistiką apie savo nuolatinius klientus ir pastebėjote, kad pirmaisiais metais 40% klientų pakartotinai nepirko. Natūralu, kad norint pritraukti naujų klientų, reikia padidinti savo klientų bazę, padengti tikslinę rinką originalia reklama. Kiekvienais metais visas kovos dėl kliento procesas tęsis, bet kažkas pas tave niekada nebegrįš.

Akivaizdu, kad išsaugotų nuolatinių klientų lojalumas yra didesnis nei naujai įsigytų. Klientams pasiliekant su jumis, jų užsakymų skaičius per metus ir vidutinis užsakymo dydis didėja.

Esamų klientų aptarnavimo išlaidos paprastai yra mažesnės nei naujų klientų aptarnavimo išlaidos. Įmonei reikia mažiau pastangų, kad įrodytų aukštesnes produkto savybes. Atsižvelgdami į šį faktą galėsite optimizuoti rinkodaros išlaidas, kurios leis be nuostolių padidinti verslo pelną.

Verslas investuoja siekdamas ateities pelno

Įmonės pelnas yra tiesiog: pajamos atėmus išlaidas. Tačiau pinigų vertė kasmet kinta dėl infliacijos. Lojalumo programai sukurti gali prireikti papildomo finansavimo. Todėl, norint apskaičiuoti laukiamo pelno grynąją dabartinę vertę, gautą pelną reikia padalyti iš diskonto normos. Diskonto norma (remiantis banko palūkanų normomis) yra būtina, nes ateities pelnas šiandienos pinigais nėra vertas tiek, kiek numatomas įmonės pelnas.

Šis postulatas remiasi pinigų vertės samprata atsižvelgiant į laiko veiksnį. Pinigai, kuriuos verslas gali investuoti kurdamas ilgalaikius santykius su vartotojais, turėtų generuoti pajamas, tačiau jų vertė laikui bėgant kinta. Už kiekvieną 100 rublių investuotojas gali gauti papildomų pajamų per metus iš alternatyvių investavimo galimybių. Pavyzdžiui, jis gali juos tiesiog įnešti į banką ir nerizikuodamas grąžinti su palūkanomis. Vadinasi, po metų kiekvienas investicinis rublis investuotojui turės didelę vertę. Būsimo uždarbio dabartinės vertės nustatymas vadinamas diskontavimu. Šiuo atveju diskonto norma yra investuotojo reikalaujama investuoto kapitalo grąžos norma.

Nagrinėjamame pavyzdyje jūs pats tampate investuotoju, o trūkstamą investicijų sumą pasiimate iš banko kaip paskolą. Nustatant diskonto normą bus atsižvelgta į indėlio procentą ir skolinimosi kainą.

Diskontavus įmonės pelną antraisiais ir trečiaisiais metais, galima apskaičiuoti sukauptą įmonės grynąjį pelną, susidariusį įgyvendinus klientų išlaikymo programą. Jei apskaičiuosime klientų gyvavimo vertę be diskontavimo (tiesiog susumuokite įmonės trejų metų pelną ir padalinsime iš klientų skaičiaus pirmaisiais metais), įmonės pelningumas mūsų skaičiavimuose neatsiras (verslo savininkui tai yra reikšmingas taškas), nepaisant to, kad tai tiesiogiai veikia investicijų į naujų klientų pritraukimą nustatymo efektyvumą.

Visų skaičiavimų rezultatas leidžia nustatyti ne tik būsimas nuolatinių klientų pajamas, bet ir jų pokyčių dinamiką. Darbo lapą „Customer Lifetime Value Calculation“ galima naudoti norint įvertinti laukiamus naujų rinkodaros programų rezultatus prieš joms išleidžiant dideles pinigų sumas.

Santrauka

Sisteminio požiūrio į klientų išlaikymą, pagrįstą viso gyvenimo vertės skaičiavimais, privalumai verčia mus vertinti lojalumo programos išlaidas kaip turtą, galintį gauti pajamų, o ne apsunkinantį įsipareigojimą.

LTV skaičiavimas atskleidžia balansą tarp naujų klientų pritraukimo kaštų ir įmonės pelno išlaikant esamus klientus.

LTV (kliento gyvenimo trukmė) – tai bendra visų numatomų pajamų suma, kurią iš jo galima gauti ateityje: iš prekių ar paslaugų pirkimo. Šis skaičiavimas itin svarbus verslui, nes leidžia priimti teisingą sprendimą investuoti į naujų klientų įgijimą ir esamų klientų išlaikymą.

Pavyzdžiui, „Honda“ pirkėjo gyvenimo trukmė gali būti 6 milijonai rublių, nes laimingas pirkėjas laikui bėgant gali įsigyti kelis modelius. Eilinio kavinės kliento LTV gali būti net didesnis nei pirmasis skaičius: viskas priklauso nuo to, kiek kavos puodelių jis išgeria kasdien ir kur tiksliai juos perka. Tuo pačiu metu kliento, įsigijusio namą, gyvenimo vertė, atsižvelgiant į galimą antrąjį pirkimą per jo gyvenimą, gali būti tik 500 tūkstančių rublių. Šiuo atveju svarstomas variantas dėl agentūros pelno: nepaisant brangios namo kainos, komisiniai – vos keli procentai. Iš viso paaiškėja, kad būsto pirkėjas gali turėti 5-10 kartų mažesnį LTV nei įprastas kavinės lankytojas.

Apskritai LTV rodiklis yra esminis taškas norint tiksliai suprasti, kiek pinigų verta investuoti į tam tikrą pirkėjų grupę ir konkrečius asmenis. Akivaizdu, kad bendros įsigijimo išlaidos negali būti lygios ar didesnės už pirkėjo gyvavimo vertę, nes tada prarandamas visos rinkodaros pagrįstumas.

LTV skaičiavimo formulė

LTV = vidutinė pirkimo kaina * kiek kartų per metus bus perkama * santykių tarp pirkėjo ir jūsų įmonės trukmė (nuo įtraukimo momento)

Paimkime pavyzdį apie profesionalų bėgiką, kuris nuolat perka batus iš tos pačios įmonės:

5 tūkstančiai rublių už batų porą * 4 poros per metus * 8 metai = 5000 * 4 * 8 = 160 tūkstančių rublių

8-10 metų vaiko mamos LTV:

800 rublių už batų porą * 5 poros per metus * 3 metai = 800*5*3 = 12 tūkstančių rublių

Taigi, kam turėtume atkreipti ypatingą dėmesį? Šie pavyzdžiai padaro sprendimą akivaizdų ir padeda nustatyti lojalaus kliento išlaikymo biudžetą.

Kodėl rinkodaros srityje reikia žinoti LTV (gyvenimo vertę)?

LTV skaičiavimas iš esmės reikalingas priimant rinkodaros skyriaus sprendimus dėl sąveikos su naujais ir nuolatiniais klientais. Tačiau šis rodiklis gali padėti nustatyti šiuos dalykus:

Kiek galite išleisti konkrečiam klientui ir vis tiek likti „naudolyje“;
Kokių produktų ar paslaugų reikia aukščiausius balus surinkusiems klientams?
Kokie produktai turi didžiausią vertę įmonei;
Kuriai pirkėjų grupei turėtumėte skirti daugiau dėmesio?

Visi šie sprendimai kartu gali žymiai padidinti įmonės pelną ir sukurti tvirtą nuolatinių pelningų klientų sluoksnį.

Didiname LTV vertę įmonėje

Remiantis statistika, tikimybė, kad klientas, jau įsigijęs prekę ar paslaugą iš jūsų, pakartotinai apsipirks, yra apie 60-70%. Tuo pačiu tikimybė, kad naujas lankytojas apsipirks, yra apie 5-20%, priklausomai nuo verslo šakos. Akivaizdu, kad daug lengviau atkreipti dėmesį ir dirbti su pirmo tipo klientais, siekiant padidinti pardavimus. Tačiau kokie būdai padės padidinti pirkimo tikimybę? Štai keletas patarimų, kaip dirbti su nuolatiniais klientais:

Išsiaiškinkite paprastą ir greitą prekės grąžinimo būdą. Taip jūsų santykiai su pirkėju taps stipresni ir greičiausiai pavers jį nuolatiniu;
Pristatymo laikus nustatykite rezerve. Pavyzdžiui, jei numatoma pristatymo data yra rugpjūčio pabaiga, nustatykite datą į rugsėjo 1 d. Klientas bus patenkintas, jei prekes gaus rugpjūčio 20 d., ir nenusimins, jei prekės atkeliaus paskutinę akimirką;
Sukurkite atlygio klientams sistemą: svarbiausia, kad jie būtų malonūs ir pasiekiami;
Paskirstykite pavyzdžius, kad nuolatiniai klientai gautų beveik nemokamai;
Dirbkite su savo kryžminio pardavimo strategija. Jie gali padidinti vidutinį čekį ir bendrą pelną vienam klientui;
Palaikykite ryšį su jais nuolat: praneškite klientams, kad jie yra prisimenami.

Galite sukurti pelningą verslą sutelkdami dėmesį į pakartotinių klientų pritraukimą ir išlaikymą, kurie reguliariai generuos didžiąją dalį jūsų būsimų pajamų.