Sviluppo di una strategia di marketing. Aspetti teorici dello sviluppo della strategia di marketing di un'azienda

La strategia di marketing è un elemento particolare della strategia complessiva di un'azienda, che descrive come utilizzare le capacità e le risorse a sua disposizione per ottenere i maggiori risultati e aumentare la redditività a lungo termine.

In sostanza, rappresenta un piano generale di attività di marketing con l'aiuto del quale l'azienda prevede di raggiungere i propri obiettivi di marketing. Si tratta di fissare obiettivi specifici per ogni singolo prodotto e tipologia di mercato per un certo periodo di tempo. Una strategia si forma nel quadro delle attività produttive e commerciali generali in base alle capacità individuali di una particolare impresa e alle caratteristiche della situazione del mercato.

Dopo aver sviluppato un piano generale, l'azienda può passare a lavorare su piani più specifici (piani di marketing).

Le sezioni principali del piano di marketing includono: analisi dell'attuale situazione di marketing, analisi SWOT, un elenco di compiti e problemi esistenti, un elenco di pericoli evidenti e potenziali opportunità, una dichiarazione di strategie di marketing, un programma d'azione, budget e un certo procedura di controllo.

La strategia di marketing di un'azienda inizia con lo sviluppo di un programma specifico, fissando obiettivi e formulando obiettivi per tutte le future attività di marketing.

Una strategia di marketing viene selezionata individualmente per una determinata azienda in base alle caratteristiche dei suoi affari attuali e agli obiettivi di sviluppo per periodi futuri. I principali sono: penetrazione in un nuovo mercato, sviluppo di un mercato esistente, sviluppo di un nuovo prodotto, diversificazione.

Sulla base della strategia di marketing generale, si formano programmi privati ​​di attività di marketing. I programmi possono essere focalizzati sul raggiungimento di tali effetti dalle attività come effetto massimo indipendentemente dal rischio, rischio minimo senza contare su un grande effetto, varie combinazioni dei due approcci indicati.

Una strategia di marketing viene sviluppata in base alle esigenze del mercato, alle carenze dell'azienda, alle richieste dei consumatori e ad altri fattori. La formazione di una strategia di marketing è influenzata dalle tendenze nello stato dell'ambiente e della domanda di marketing esterno, dal sistema di distribuzione del prodotto e dalle richieste dei consumatori; caratteristiche e stato dell'ambiente competitivo; capacità individuali dell'azienda e delle sue risorse gestionali; il concetto principale del futuro sviluppo dell'azienda, dei suoi compiti e obiettivi.

Il sottosistema chiave di una strategia di marketing aziendale è la strategia di marketing del prodotto di un'organizzazione commerciale. Ha lo scopo di analizzare e sviluppare le decisioni strategiche più importanti sull'assortimento, la nomenclatura, il volume e la qualità dei prodotti fabbricati e le questioni relative alla vendita dei prodotti sul mercato.

È la strategia principale per la sopravvivenza, la crescita economica, l’esistenza tranquilla e il successo commerciale dell’azienda. La sua componente principale è considerata l'ottimizzazione del programma di prodotti per l'anno in corso.

Pertanto, viene creata una strategia di marketing in relazione a uno specifico mercato target selezionato come risultato delle condizioni di mercato avanzate. Sulla sua base si costruisce la pianificazione strategica e con il suo aiuto si garantiscono i vantaggi competitivi dell’azienda per il futuro. È il risultato di una costruzione razionale e logica di piani di successo a lungo termine, sulla base dei quali viene effettuato il movimento verso il progressivo sviluppo della produzione e delle vendite.

Sulla base della strategia sviluppata, viene creato un programma dettagliato di attività specifiche per l'intero complesso di marketing, vengono assegnati gli esecutori responsabili, vengono determinati i costi futuri e fissate le scadenze.

Esistono molte strategie di marketing e, come risultato della cooperazione tra esperti di marketing e imprenditori, nascono continuamente nuovi sottotipi. Ognuno di essi fornisce un diverso livello di approccio al volume degli investimenti. L'eccezionale esperto di marketing Philip Kotler ha proposto quattro strategie di base che costituiscono la base di qualsiasi gestione strategica. Affidandoci alle strategie dei titani del marketing, offriamo:

1. Pensa un passo avanti

Lo scopo di questa strategia è far crescere il segmento di mercato dell'azienda. Per ottenere risultati con questo sistema è necessario coinvolgere ingenti investimenti. Il denaro investito può causare una diminuzione del reddito a breve termine, ma garantirà una crescita stabile per l’azienda in futuro. Ad esempio, acquistando una nuova attrezzatura, potresti subire perdite temporanee causate dall'adeguamento a un nuovo sistema e, di norma, dal prezzo dell'attrezzatura. Un sistema di questo tipo copre tutti i costi nel tempo, ripagando ottimizzando il flusso di lavoro.

2. Conservare a tutti i costi

Questa strategia di marketing prevede di mantenere la fedeltà del consumatore il più a lungo possibile. In questo caso, prestiamo molta attenzione a seguire le tendenze popolari e a creare varie esperienze interattive per i consumatori. Ricordi ancora la brillante mossa di pubbliche relazioni della Coca-Cola con i nomi sulle bottiglie? La personalizzazione del prodotto è la via per raggiungere il cuore dell’acquirente.

3. Raccolto

Le strategie di marketing di mercato sono progettate per aumentare rapidamente il reddito di un'azienda senza la prospettiva di un suo ulteriore aumento. Per coloro che vogliono realizzare un profitto qui e ora, questa è un'opzione ideale. Si tratta di aumentare il flusso di cassa a breve termine senza prospettive a lungo termine. Questo sistema è adatto per una startup focalizzata sulla rapida crescita e sull'uscita dei creatori dal progetto.

4. Saluta se necessario.

La strategia di squalifica (o disinvestimento) consiste nel cambiare la direzione dell'azienda o eliminarla completamente. Lo utilizziamo quando le risorse esistenti non portano il profitto atteso e possono essere utilizzate in modo più efficace in altri settori. Ad esempio, Nokia in passato era un produttore di pneumatici, ma poi i fondatori hanno deciso di unire tutte le loro forze per creare telefoni cellulari.

Concetto di strategia di marketing

Definizione 1

Una strategia di marketing (o strategia di marketing) è un processo che garantisce la creazione di condizioni per concentrare le risorse sulle opportunità per aumentare i volumi di vendita di prodotti, beni e servizi, nonché ottenere vantaggi competitivi sul mercato sostenibili.

Secondo il moderno dizionario economico, la strategia di marketing dovrebbe essere intesa come le misure di marketing di un'impresa mirate alla promozione sostenibile dei suoi beni e servizi e comprendenti:

• definizione degli obiettivi,
• analisi,
• pianificazione e monitoraggio delle attività di marketing.

Un certo numero di rappresentanti della scienza russa percepiscono la strategia di marketing come un mezzo per influenzare i consumatori e soddisfare le loro esigenze con l'aiuto di un marketing mix. In un modo o nell'altro, una strategia di marketing è un piano a lungo termine per le attività di marketing di un'impresa e combina vari elementi del marketing mix, attraverso il quale è garantita l'implementazione di attività di marketing efficaci volte a raggiungere gli obiettivi di marketing dell'organizzazione.

Il marketing mix è un marketing mix, altrimenti noto come le 4P. I suoi elementi di base sono presentati nella Figura 1.

Figura 1. Modello di base del marketing mix (“4P”. Autore24 - scambio online del lavoro degli studenti)

Infatti, il modello presentato nella Figura 1 riflette l'insieme delle decisioni di marketing prese dall'azienda per implementare la strategia di posizionamento sul mercato e raggiungere i propri obiettivi di marketing.

L'obiettivo finale di qualsiasi strategia di marketing è determinare quali prodotti dovrebbero essere fabbricati, i bisogni di quali consumatori soddisfare, quali mercati e segmenti di mercato dovrebbero essere selezionati, con quali controparti dovrebbero lavorare, quali canali di distribuzione dovrebbero essere utilizzati, che tipo del prezzo dovrebbe essere scelto, ecc. In definitiva, le strategie di marketing mirano a identificare i bisogni del mercato, sia esistenti che latenti.

Caratteristiche della costruzione di una strategia di marketing in un'impresa

Costruire una strategia di marketing è un processo decisionale riguardante dove, quando e come un’azienda dovrebbe competere. La base fondamentale per prendere tali decisioni è l'analisi dell'ambiente esterno ed interno dell'entità aziendale. In altre parole, questa è la scelta di una serie di azioni orientate al consumatore che possono fornire all’impresa stabilità, sviluppo e prosperità a lungo termine.

Costruire una strategia di marketing ti consente di rispondere a domande sulla domanda di un'azienda o di un nuovo prodotto, a chi sarà rivolto il servizio, chi è il pubblico target e come raggiungerlo. Nel processo del suo sviluppo, vengono risolti i seguenti compiti:

• determinare la missione e gli obiettivi di un'entità aziendale;
• condurre la diagnostica dell'ambiente esterno di influenza diretta e indiretta (macro e microambiente);
• analisi del potenziale interno;
• segmentare la domanda, identificare e studiare il pubblico target;
• sviluppo di alternative strategiche e selezione della strategia più appropriata, compresa la previsione dell'efficienza economica della sua applicazione;
• identificare gli strumenti per monitorare i risultati e apportare modifiche dopo aver ricevuto i risultati.

In definitiva, la scelta della strategia di marketing è determinata dall'interazione di tre fattori: la posizione competitiva dell'azienda, gli scopi e gli obiettivi strategici che l'azienda deve affrontare e la fase del suo ciclo di vita.

Nel mondo moderno, l’importanza attribuita allo sviluppo della strategia di marketing di un’impresa è in costante aumento. Non esiste un’unica strategia di marketing adatta a tutte le entità aziendali. Ogni singola impresa, organizzazione, azienda è essenzialmente unica e pertanto il processo di sviluppo di una strategia di marketing deve essere unico e dipendere dalla posizione di mercato dell'impresa, dal suo potenziale interno, dal comportamento dei concorrenti, dalle caratteristiche dei prodotti fabbricati, ecc. .

Algoritmo per lo sviluppo di una strategia di marketing

Nota 1

Lo sviluppo di una strategia di marketing è una delle fasi chiave della pianificazione strategica. I risultati delle attività di un'entità economica dipendono in gran parte dalla qualità della sua elaborazione.

Lo sviluppo di una strategia di marketing richiede la necessità di passare attraverso una serie di fasi in sequenza. L'algoritmo per la sua costruzione è riassunto nella Figura 2.

Figura 2. Algoritmo per lo sviluppo di una strategia di marketing. Author24 - scambio online di lavori degli studenti

Pertanto, lo sviluppo di una strategia di marketing prevede il passaggio sequenziale di 8 fasi, a partire dall'analisi dell'ambiente di marketing esterno dell'organizzazione e terminando con una valutazione preliminare dell'efficacia della strategia e l'identificazione di strumenti e metodi per monitorare l'andamento della strategia la sua implementazione.

Questo approccio non è l’unico. Esistono altri modi per sviluppare una strategia di marketing. Quindi, ad esempio, secondo D. Crevens, il processo continuo di sviluppo e implementazione di una strategia di marketing può essere suddiviso in 4 fasi:

• analisi situazionale;
• sviluppo della strategia di marketing;
• sviluppo di un programma di marketing o di un marketing mix;
• implementazione della strategia.

In conformità con l'approccio generalmente accettato, il processo di sviluppo di una strategia di marketing comprende la definizione della missione e degli obiettivi dell'impresa, la determinazione della strategia di base o della direzione strategica del suo sviluppo, la formazione del posizionamento competitivo, nonché l'introduzione diretta (implementazione) del marketing strategia.

Nel loro significato e contenuto, tutti gli approcci sono abbastanza vicini tra loro. In un modo o nell'altro, implicano la necessità di analizzare l'ambiente esterno ed interno dell'organizzazione, identificare le opportunità e dare priorità al suo sviluppo, fissare obiettivi, scegliere un metodo di competizione e dettagliare le misure per raggiungere gli obiettivi.

La strategia di marketing determina la direzione della promozione del prodotto in cui l'impresa ottiene il massimo profitto a lungo termine. Lo sviluppo di una strategia di marketing comprende un piano mirato ad azioni specifiche che aiutano ad aumentare la domanda di un prodotto e a ridurre i rischi riguardanti le attività dei concorrenti. L'obiettivo del progetto è evitare che l'azienda si allontani dal percorso determinato dagli esperti per aumentare la redditività, la competitività del prodotto e il funzionamento efficiente dell'impresa.

Concetto di strategia di marketing

Competente aiuta a portare l'azienda a un certo livello di mercato in conformità con le sue capacità interne. Sono noti numerosi modelli di questa strategia, ecco i principali:

• Aumentare il livello di attività commerciale (promuovere un nuovo prodotto ai clienti esistenti sul mercato, costruire nuove relazioni di mercato).
• Migliorare la struttura complessiva dell’azienda.
• Al contrario, una diminuzione dell'attività commerciale (ritiro dal mercato di un prodotto non apprezzato, uscita dal vecchio mercato e indirizzamento di maggiori sforzi verso la creazione di nuove relazioni più produttive).
• Formazione di un'organizzazione straniera congiunta con partner stranieri sul territorio di altri paesi.
• Creazione di un'impresa con partner stranieri sul territorio del nostro Paese.
• Cooperazione con diversi partner stranieri per promuovere beni nei mercati in cui prima non eri in grado di lavorare in modo produttivo.

A seconda degli obiettivi prefissati, viene selezionata la direzione in cui è pianificata la promozione, vengono sviluppate le fasi e vengono evidenziate le caratteristiche dell'implementazione del marchio. Utilizzando modelli matematici di mercato, viene selezionata la strategia da elaborare:

• “Mini-max” – più efficienza, ignorando tutti i tipi di rischi.
• “Maxi-min” – riduzione dei rischi, nonostante il fatto che i profitti possano diminuire.
• Una combinazione delle prime due opzioni.

Per scrivere correttamente una strategia è necessario prestare attenzione a molti fattori. Prima di tutto, devi fare quanto segue:

• Determinare il gruppo di acquirenti presente nel mercato in cui si prevede di collocare il prodotto, scoprire il loro atteggiamento nei suoi confronti e le loro esigenze.
• Seleziona gli acquirenti per i quali i prodotti fabbricati dalla tua azienda saranno un'opzione ideale, indipendentemente dalle attività dei concorrenti.
• Seleziona il momento più efficace in cui la vendita di beni può soddisfare al massimo la domanda dei consumatori presenti in questo mercato. Non dimenticare la pubblicità e la stagionalità se ciò può influenzare il processo.

È importante creare un prodotto che soddisfi le esigenze dell’acquirente e, non ultimo in questo progetto, il prezzo, che non deve essere gonfiato per attirare i clienti.

Esempi di strategie e tattiche aggiuntive

Come esempio di strategia di marketing, si possono citare le azioni delle forme giapponesi. La loro direzione di sviluppo è chiamata “strategia del raggio laser”. Il suo obiettivo è conquistare il mercato di consumo dei paesi stranieri con un prodotto che non è prodotto sul loro territorio, per poi promuoverlo sui mercati di altri paesi.

Ciò è chiaramente visibile nel settore automobilistico. All'inizio, il Giappone lanciò le sue auto solo in Irlanda, Norvegia, Finlandia e Danimarca, e solo qualche tempo dopo, quando si era già creata una reputazione positiva, il Giappone entrò nei mercati più complessi dei paesi dell'Europa occidentale: Svezia, Germania e Francia. Gli specialisti sono stati in grado di calcolare approcci a lungo termine che hanno portato al produttore profitti significativi, una reputazione positiva, accesso a nuovi mercati e nuovi clienti.

Inoltre, alcune aziende utilizzano metodi difensivi che mostrano buoni risultati se la società non prevede di ricevere entrate aggiuntive e sono abbastanza soddisfatte dell'attuale posizione di mercato. L’obiettivo è difendere con sicurezza la propria posizione dai concorrenti. In alcuni casi è possibile combinare processi offensivi con processi difensivi. Ad esempio, se un’impresa lascia il mercato per sviluppare nuovi segmenti, allora sarà più efficace utilizzare queste due strategie insieme per raggiungere i propri obiettivi.

Le tattiche utilizzate devono produrre risultati positivi durante l'intero processo pianificato. Considera i seguenti metodi se hai bisogno di aumentare le tue vendite:

• Aumentare il volume della pubblicità e degli eventi durante la promozione dei prodotti.
• Analizzare il livello professionale dei responsabili della vendita dei prodotti.
• Stimolare le vendite riducendo i prezzi.
• Introdurre un sistema di incentivi per gli specialisti responsabili della vendita di beni.
• Monitora la qualità dei prodotti (assicurati di scriverne nei media).

Se è necessario modificare il volume, che è notevolmente in ritardo rispetto alla domanda, allora:

• Espandi la tua scala di produzione.
• Aumentare il prezzo del prodotto.
• Ridurre il numero del personale addetto alle vendite.
• Non dedicare ulteriori opportunità alla pubblicità e alla promozione delle vendite.

Qui descriviamo le principali direzioni delle strategie di marketing che gli imprenditori utilizzano per attirare profitti nella loro impresa. Scegli l’opzione più adatta a te e agisci. Buona fortuna a te per i tuoi sforzi!

Le strategie di marketing possono essere definite come la gestione di un'organizzazione, che fa affidamento sul potenziale umano come base dell'organizzazione, focalizza le attività commerciali sui bisogni dei consumatori, attua una regolamentazione flessibile e cambiamenti tempestivi nell'organizzazione che affrontano la sfida dell'ambiente e consentono per ottenere vantaggi competitivi, che insieme consentono all'organizzazione di sopravvivere e raggiungere i propri obiettivi a lungo termine.

La strategia di marketing è un insieme di decisioni di base volte a raggiungere l'obiettivo generale dell'azienda e basate su una valutazione della situazione del mercato e delle proprie capacità, nonché di altri fattori e forze nell'ambiente di marketing. Lo scopo dello sviluppo di una strategia è determinare le principali direzioni prioritarie e le proporzioni dello sviluppo dell'azienda, tenendo conto delle fonti materiali della sua fornitura e della domanda del mercato. La strategia dovrebbe mirare a sfruttare in modo ottimale le capacità dell'azienda e a prevenire azioni errate che potrebbero portare a una diminuzione delle prestazioni dell'azienda.

L'essenza di ogni impresa è la produzione dei beni necessari al consumatore. Il problema centrale dell'imprenditorialità deriva dal rapporto tra mercato e prodotto, la cui soluzione determina la garanzia dell'esistenza di un'impresa in un dato mercato. Il concetto di marketing prevede l’uso delle informazioni di mercato, la formazione del “tuo consumatore” e la progettazione della posizione competitiva dell’azienda sul mercato.

La strategia di marketing definisce come la struttura di marketing dovrebbe essere applicata per attrarre e soddisfare i mercati target e raggiungere gli obiettivi organizzativi. Le decisioni sulla struttura del marketing si concentrano sulla pianificazione del prodotto, sulle vendite, sulla promozione e sul prezzo.

La differenza principale tra una strategia e un normale piano a lungo termine è che la strategia dovrebbe creare le condizioni in base alle quali l’impresa eviterà problemi sul mercato. Il marketing dispone di tutti gli strumenti pratici e necessari per tale organizzazione di attività.

La strategia di marketing influenza il destino dell'intera impresa a lungo termine ed è finalizzata al raggiungimento di obiettivi strategici e all'attuazione di azioni coordinate nel campo della gestione della domanda.

La strategia di marketing fa parte della strategia aziendale dell'impresa, uno dei cui obiettivi principali è l'espansione del business, lo sviluppo del potenziale tecnologico e la crescita della produzione, la creazione di nuovi prodotti e lo sviluppo di nuovi mercati.

La strategia aziendale è il piano di gestione complessivo di un’azienda diversificata. Consiste in azioni volte a stabilire posizioni in vari settori e approcci utilizzati per gestire un gruppo di attività di un'azienda.

Il sistema delle strategie di marketing dell’impresa è presentato in Fig. 1.1.

Riso. 1.1. Sistema di strategie di marketing aziendale

Il primo livello di sviluppo della strategia è la formulazione della missione dell'impresa. La missione è l'obiettivo generale dell'impresa.

La missione funge da punto di partenza e criterio per prendere l'intera gamma di decisioni gestionali dell'impresa consente di coordinare facilmente le attività dell'impresa, stabilire le priorità e organizzare il lavoro dei vari dipartimenti;

Il secondo livello di lavoro nell'ambito delle strategie è lo sviluppo di una serie di strategie funzionali, che comprende decisioni sulle strategie di portafoglio, strategie di sviluppo e strategie competitive.

Le strategie di portafoglio sono decisioni su come un’azienda entrerà nel mercato.

Le strategie di sviluppo sono decisioni su come si svilupperà l'intero portafoglio di un'impresa, nonché ciascuna unità del portafoglio.

Le strategie competitive sono decisioni relative al modo in cui il portafoglio aziendale nel suo complesso, nonché le singole unità del portafoglio, si svilupperanno in un ambiente competitivo. L'ultimo livello del processo decisionale strategico sono le strategie strumentali delle divisioni aziendali, che garantiscono l'attuazione della strategia aziendale.

Il terzo livello di sviluppo della strategia riguarda le strategie di marketing strumentali che consentono a un'azienda di scegliere il modo migliore per utilizzare i singoli componenti del marketing mix per migliorare l'efficacia degli sforzi di marketing nel mercato di riferimento. Di conseguenza, a livello strumentale possono essere presentati quattro gruppi di strategie di marketing:

Le strategie di prodotto garantiscono coerenza nella gamma e nella qualità dei prodotti. Le strategie di prezzo comunicano il valore di un prodotto ai consumatori. Le strategie di distribuzione consentono di organizzare la disponibilità dei beni per i consumatori. Le strategie promozionali trasmettono ai consumatori informazioni sulle proprietà benefiche di tutti gli elementi del marketing mix.

Lo sviluppo e l'implementazione delle decisioni strategiche in questo sistema consente agli esperti di marketing di scegliere il modo di lavorare sul mercato.

Tabella 1 – Definizioni di strategia di marketing.

Tuttavia, come si può vedere dalle definizioni di strategia di marketing sopra riportate, attualmente non esiste una definizione chiara riguardo all’interpretazione di questo termine. Allo stesso tempo, al fine di introdurre il processo di sviluppo della strategia nella pratica delle imprese nazionali, è necessario comprenderne chiaramente l'apparato concettuale. Sulla base delle definizioni presentate sopra, possiamo dare la nostra definizione di strategia di marketing. La strategia di marketing è il processo di pianificazione e attuazione di varie attività di marketing subordinate al raggiungimento degli obiettivi fissati per l'azienda (azienda, organizzazione, struttura aziendale).

Attualmente esistono numerosi approcci per raggruppare e classificare le strategie di marketing. La classificazione più comune delle strategie di marketing è presentata in Fig. 1.2.

Fig.1.2. Classificazione delle strategie di marketing.

Si possono distinguere diversi tipi di strategie: strategie di crescita, strategie competitive, strategie di vantaggio competitivo.

Le strategie più comuni sono strategie di crescita, che riflettono quattro diversi approcci alla crescita dell'impresa e sono associate a cambiamenti nello stato di uno o più dei seguenti elementi: prodotto, mercato, settore, posizione dell'impresa all'interno del settore, tecnologia. Ciascuno di questi elementi può trovarsi in uno dei due stati: esistente o nuovo. Questo tipo di strategia include i seguenti gruppi:

1. Strategie di crescita concentrate - associate a un cambiamento nel prodotto e (o) nel mercato, quando un'impresa cerca di migliorare il proprio prodotto o iniziare a produrne uno nuovo senza cambiare il proprio settore, o sta cercando opportunità per migliorare la propria posizione in un mercato esistente o trasferirsi in un nuovo mercato. Questo gruppo include:

Una strategia per rafforzare la posizione di mercato, in cui l'azienda fa di tutto per conquistare la migliore posizione con un dato prodotto in un dato mercato.

La strategia di sviluppo del mercato consiste nel cercare nuovi mercati per un prodotto già prodotto sviluppando nuovi segmenti, penetrando in nuovi mercati geografici e sviluppando canali di distribuzione.

La strategia di sviluppo del prodotto mira ad aumentare le vendite sviluppando prodotti nuovi o migliorati destinati ai mercati in cui opera l'azienda.

2. Strategie di crescita integrate – legate all'espansione dell'azienda attraverso l'aggiunta di nuove strutture. Esistono due tipi principali di strategie di crescita integrata.

La strategia di integrazione verticale inversa mira a far crescere l’impresa attraverso l’acquisizione o il rafforzamento del controllo sui fornitori o l’espansione dall’interno.

La strategia di futura integrazione verticale si esprime nella crescita dell'impresa attraverso l'acquisizione o il rafforzamento del controllo sulle strutture situate tra l'azienda e il consumatore finale - sistemi di distribuzione e vendita.

3. Strategie di crescita diversificate: vengono implementate se le aziende non riescono a svilupparsi ulteriormente in un dato mercato con un dato prodotto all'interno di un dato settore. Questi includono:

La strategia di diversificazione concentrica si basa sulla ricerca e sull’utilizzo di ulteriori opportunità per la produzione di nuovi prodotti, che sono contenute nel mercato sviluppato, nella tecnologia utilizzata o in altri punti di forza del funzionamento dell’impresa industriale, mentre la produzione esistente rimane al livello il centro degli affari.

Una strategia di diversificazione orizzontale prevede la ricerca di opportunità di crescita in un mercato esistente attraverso nuovi prodotti che richiedono una nuova tecnologia diversa da quella attuale.

La strategia di diversificazione del conglomerato prevede che le imprese si espandano attraverso la produzione di nuovi prodotti, tecnologicamente estranei a quelli già prodotti, che vengono venduti in nuovi mercati.

Le strategie di ridimensionamento mirate vengono attuate quando un’impresa ha bisogno di riorganizzarsi dopo un lungo periodo di crescita o per la necessità di migliorare l’efficienza, quando si verificano recessioni e cambiamenti drammatici nell’economia, come l’aggiustamento strutturale.

La strategia di liquidazione è un caso estremo della strategia di ridimensionamento e viene attuata quando l'impresa non può svolgere ulteriori attività.

La strategia del “raccolto” comporta l’abbandono di una visione aziendale a lungo termine a favore della massimizzazione del reddito a breve termine e viene applicata alle imprese poco promettenti.

Una strategia di ridimensionamento prevede che un'azienda chiuda o venda una delle sue divisioni o attività al fine di effettuare un cambiamento a lungo termine nei confini della propria attività.

La strategia di riduzione dei costi è abbastanza vicina alla strategia di riduzione, perché la sua idea principale è quella di cercare opportunità per ridurre i costi e attuare adeguate misure di riduzione dei costi.

M. Porter ritiene che esistano tre aree principali per lo sviluppo di una strategia per il comportamento di un'impresa nel mercato (strategia del vantaggio competitivo).

1. Strategia di minimizzazione dei costi. Questo tipo di strategia è associata al fatto che l'azienda ottiene i costi di produzione e vendita dei suoi prodotti più bassi.

2. Strategia di differenziazione. In questo caso, l'azienda non si sforza di lavorare sull'intero mercato con un prodotto, ma lavora su un segmento chiaramente definito e le sue intenzioni non dovrebbero basarsi sulle esigenze del mercato nel suo complesso, ma su clienti specifici. Quando si utilizza questa strategia, il marketing deve essere ben sviluppato.

3. Strategia di specializzazione. L’obiettivo di questa strategia è soddisfare meglio le esigenze del segmento di mercato target selezionato rispetto ai concorrenti. Una strategia di specializzazione può raggiungere una quota di mercato elevata in un segmento target, ma porta sempre a una quota di mercato complessivamente bassa.

Un criterio importante in base al quale è possibile classificare le strategie è la quota di mercato. Sulla base di ciò, si distinguono quattro tipi di strategie competitive.

1) Strategie del leader. L'azienda leader nel mercato del prodotto occupa una posizione dominante e anche i suoi concorrenti lo riconoscono. L’azienda leader ha a sua disposizione la seguente serie di strategie.

Espansione della domanda primaria. L'obiettivo è scoprire nuovi consumatori di un prodotto, promuovere nuovi usi di prodotti esistenti o aumentare il consumo una tantum di un prodotto.

Strategia difensiva. L’obiettivo è proteggere la tua quota di mercato dai concorrenti più pericolosi.

Strategia offensiva. L’obiettivo è aumentare la redditività sfruttando il più possibile l’effetto esperienza.

Una strategia di demarketing prevede la riduzione della propria quota di mercato per evitare accuse di monopolio o quasi monopolio.

2) Le strategie “sfidanti” sono tipiche delle imprese che non occupano una posizione dominante.

Attacco frontale. Si tratta di utilizzare contro un concorrente gli stessi mezzi che lui utilizza, senza preoccuparsi di individuare i suoi punti deboli. Per avere successo, un attacco frontale richiede una significativa superiorità di forze sull’attaccante (solitamente 3:1).

Un attacco sul fianco implica combattere un leader in una direzione strategica in cui è debole o scarsamente protetto.

3) strategie di “seguire il leader”. Un “follower” è un concorrente con una piccola quota di mercato che sceglie un comportamento adattivo allineando le proprie decisioni a quelle dei concorrenti.

4) Strategie specialistiche. Lo specialista è interessato solo a uno o pochi segmenti e non al mercato nel suo insieme.

Lo sviluppo di una strategia di marketing è un processo ad alta intensità di lavoro che richiede un significativo investimento di tempo, la capacità di analizzare correttamente la situazione attuale e pensare in modo creativo. Questo processo inizia con un'analisi dell'ambiente esterno ed interno e termina con un'analisi dell'efficacia delle decisioni prese. Inoltre, nell'ultima fase è necessario scoprire non solo quanto le azioni pianificate siano state eseguite in modo accurato, corretto e puntuale, ma anche quanto bene queste azioni siano state scelte per raggiungere l'obiettivo.

Il marketing strategico gioca un ruolo significativo nella struttura di un’azienda, poiché indirizza l’azienda verso opportunità che forniscono potenziale per la sua crescita e redditività. Come ogni direzione strategica, il marketing strategico ha piani a medio e lungo termine. E prima di tutto analizza le esigenze previste dei potenziali acquirenti.

Le caratteristiche e l'analisi dei vari tipi di strategie di marketing ci permettono di concludere che si completano e si ripetono in gran parte. La selezione di quelli più appropriati viene effettuata utilizzando vari metodi in base a fattori che influenzano il funzionamento e lo sviluppo dell'azienda.

Pertanto, il marketing strategico implica metodi per analizzare sistematicamente i bisogni e sviluppare concetti per beni e servizi efficaci che forniscono un vantaggio competitivo sostenibile e include ricerche di mercato di marketing (consumatori, concorrenti, ecc.), segmentazione del mercato, differenziazione della domanda e posizionamento del prodotto. La strategia di marketing si basa sulla segmentazione, differenziazione e posizionamento. Ha lo scopo di trovare il vantaggio competitivo di un’azienda sul mercato e di sviluppare un marketing mix che le consenta di realizzare questo vantaggio competitivo.