Marketing farmaceutico: promozione di beni e servizi nel mercato farmaceutico. Marketing farmaceutico: obiettivi, forme, principi, funzioni Il ruolo del marketing mix per un'azienda farmaceutica

Il programma è rivolto ai dipendenti dei dipartimenti marketing: product manager, responsabili delle linee di prodotto, responsabili marketing, brand manager delle aziende farmaceutiche. Il corso aiuterà inoltre i dipendenti che fanno domanda per le posizioni di cui sopra ad acquisire le conoscenze necessarie e gli strumenti completi nel campo del marketing farmaceutico per avanzare nella loro carriera. Sono invitate le persone che hanno o stanno ricevendo un'istruzione superiore.

Cosa riceveranno gli ascoltatori:

• Conoscenza e comprensione delle specificità del settore farmaceutico e delle caratteristiche del mercato farmaceutico nella Federazione Russa;
• Competenze professionali di base e capacità manageriali necessarie per un'efficace gestione della comunicazione di un'organizzazione, compresa la gestione della comunicazione integrata e di marketing in un'azienda farmaceutica;
• Studiare un corso di inglese commerciale specializzato per comunicazioni professionali efficaci nell'ambiente farmaceutico;

• Studio di una vasta esperienza (caso di studio) di aziende russe e straniere; sviluppo di progetti propri durante le lezioni pratiche e lavoro sui diplomi;
• Conoscenza di importanti esperti dell'industria farmaceutica che hanno un'esperienza unica nel mercato farmaceutico e determinano il vettore di sviluppo di questo settore dell'economia;
• Strumenti per l'auto-miglioramento personale e lo sviluppo del potenziale di leadership.

Corsi di formazione professionale in comunicazione nell'ambito del programma "Gestione del marketing nel settore farmaceutico":

• Efficacia personale del manager

• Tecnologia di negoziazione

• Gestione dei conflitti

L'insegnante ICM, Ph.D., parla del programma. Shustova G.N.

Formato e costo del programma

Inizio del programma- 6 ottobre 2020, completamento - 30 giugno 2021
Condizioni di ammissione | |

Forma di istruzione part-time (serale).

Prezzo: 268.000 rubli.* Importo fisso per l'intero periodo di studio.

In caso di ammissione di 3 o più studenti della stessa organizzazione, lo sconto è del 10%

Tutti i diplomati dei programmi di formazione continua HSE ricevono uno sconto del 5%.

*il prezzo può variare a partire dal nuovo anno accademico dopo l'approvazione del programma da parte del Consiglio Accademico HSE

Orario di lezione

Le lezioni del programma "Gestione del marketing nel settore farmaceutico" si tengono 3 volte a settimana dalle 19.00 alle 22.10, sabato dalle 10.00 alle 17.00.

Documento rilasciato

Al termine del programma, i laureati ricevono un diploma di riqualificazione professionale presso la Scuola Superiore di Economia dell'Università Nazionale di Ricerca, che certifica il diritto a svolgere attività professionali nel campo della gestione del marketing nel settore farmaceutico.

leader d'opinione

rappresentante farmaceutico

consumatore

promozione

farmacista

restrizioni legali

1. Paukov S.V. Manuale metodologico sul branding dei prodotti farmaceutici. – M.: Geotar, 2012. – 45 p.

2. Yudanov A.Yu. Marketing farmaceutico / A.Yu. Yudanov, E.A. Volskaya, A.A. Ishmukhametov, M.N. Denisova. – M.: Remedium, 2008. – P. 417–420.

3. Smith, Mickey S. Marketing farmaceutico. Principi, ambiente, pratica / Mickey S. Smith, E.M. Kolassa, Greg Perkins. – M: Littera, 2005. – 383 p.

4. Kovalskaya G.N., Ryzhova O.A. Commercializzazione di prodotti farmaceutici (farmaci finiti) e integratori alimentari. – Irkutsk: Dipartimento di Farmacia, Istituto statale di istruzione di bilancio per l'istruzione professionale avanzata, IGMAPO, 2017. – 61 p.

5. Slavich-Pristupa A. Mercato farmaceutico. – M.: Protek, 2012. – 144 pag.

6. Ivanova E.P. Mercato dei produttori farmaceutici in Russia // Bollettino delle conferenze mediche. – Saratov, 2014. – 125 pag.

7. Akafyeva T.I., Zemlyanova M.A. Analisi del mercato farmaceutico della Federazione Russa // Bollettino dell'Università di Perm. – Perm, 2013. – Edizione. 1.

8. Analisi analitica “Mercato farmaceutico in Russia. Risultati del 2013” ​​DSM Group [risorsa elettronica]. – Modalità di accesso: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (data di accesso: 25.10.18.)

9. Asher Y., O’Connell Sh., Urozhaeva Yu Evoluzione del sistema sanitario in Russia // Rivista informativa “Clinical Pharmacy”. – M., 2013. – Numero. 1.

introduzione

Il marketing è vario quanto i prodotti e i loro mercati. Questo articolo si pone il compito di comprendere le specificità del marketing in uno dei mercati importanti: i prodotti farmaceutici. Allo stesso tempo, partiamo dal fatto che la teoria generale del marketing è già abbastanza nota e il nostro obiettivo è inserire la commercializzazione dei prodotti farmaceutici nello schema generale.

Lo scopo dello studio è studiare le caratteristiche della commercializzazione dei prodotti farmaceutici.

Materiali e metodi di ricerca

Per scrivere l'articolo sono stati utilizzati i lavori di scienziati nazionali e stranieri coinvolti nella ricerca nel campo del marketing e nello studio del mercato farmaceutico. Metodi di ricerca: confronti, analisi, statistiche.

Risultati della ricerca
e la loro discussione

Nella società moderna, uno degli indicatori strategicamente più importanti della qualità della vita di una persona è il livello della sua salute, la cui funzione è assicurata dal sistema sanitario nazionale. Inoltre, nel contesto dell’attuale strategia della scienza medica, un ruolo significativo spetta all’industria farmaceutica come settore socialmente significativo dell’economia.

Il mercato farmaceutico è uno dei mercati in più rapida crescita a livello mondiale. Le sue caratteristiche sono un alto livello di concorrenza, un'intensa lotta per i consumatori e tecnologie di promozione specifiche. Le basi del moderno marketing farmaceutico furono gettate nella prima metà degli anni Quaranta, quando il progresso tecnologico era così rapido che il marketing riusciva a malapena a stargli dietro. Anche durante la Grande Depressione, le vendite di farmaci negli Stati Uniti rimasero piuttosto elevate, e il boom economico del secondo dopoguerra e gli sforzi di ricerca insolitamente riusciti portarono una prosperità senza precedenti al settore. Di conseguenza, la concorrenza cresceva e per avere vendite di successo non era più sufficiente avere solo un buon prodotto. Insieme alla qualità, il prezzo è diventato un importante mezzo di concorrenza.

La caratteristica principale che distingue l'industria farmaceutica dalla produzione di beni di consumo è che la decisione di acquistare un prodotto non viene presa solo dal consumatore, ma anche da un medico o da un impiegato della farmacia. Pertanto, una parte importante della promozione del prodotto qui è la collaborazione con specialisti che influenzano i consumatori.

Inoltre, sebbene questo prodotto abbia evidenti vantaggi, può anche causare danni se usato in modo errato e di solito ha effetti collaterali. Pertanto, in questo caso, anche i rivenditori devono essere specialisti certificati e la produzione è legalmente limitata e regolamentata.

Il ruolo principale del marketing farmaceutico (come parte del marketing sanitario) è costruire relazioni tra i clienti (primari - consumatori e secondari - farmacie, settore ospedaliero, distribuzione) e l'azienda produttrice. I prodotti qui sono medicinali in varie forme, integratori alimentari, prodotti parafarmaceutici e cosmeceutici, strumenti medici, medicazioni, ecc., il cui utilizzo dipende non solo dalle esigenze del consumatore, ma anche dalle qualifiche del medico o del farmacista.

Le specifiche del marketing nel mercato farmaceutico sono state studiate da A.Yu. Yudanov. Ha una serie di funzionalità:

Una complicazione della classica formula di compravendita, perché il sistema acquirente (paziente) - venditore (farmacista) prevede un terzo anello, il medico, che è altrettanto, e talvolta in misura maggiore, generatore di domanda (anche se non sempre può controllare l'acquisto);

La presenza di un collegamento aggiuntivo nel sistema di promozione: un rappresentante medico qualificato che influenza un medico o un farmacista;

Il prodotto è spesso visto come un acquisto necessario piuttosto che desiderato, quindi gli acquisti d'impulso giocano un ruolo minore;

Mancanza di consapevolezza del prodotto da parte dell'acquirente;

Il ruolo predominante delle considerazioni di efficienza e sicurezza rispetto al prezzo;

Inammissibilità di beni di bassa qualità che appaiono sul mercato;

Collegamento con il ruolo normativo dell'ambiente esterno svolto da un ente governativo nel sistema di offerta dei farmaci (requisiti di qualità, registrazione, nomenclatura, prezzi, condizioni di dispensazione).

Se consideriamo i tre principali tipi di marketing - orientato alla produzione, orientato al consumatore e orientato alle vendite - allora l'orientamento al consumatore gioca qui il ruolo più importante, perché la necessità di un prodotto dipende poco dalla stagionalità e dai meccanismi per attirare acquirenti come la pubblicità e nel merchandising non hanno alcun ruolo nel segmento delle prescrizioni.

Se ricordiamo la piramide di Maslow, a prima vista i farmaci soddisfano solo i bisogni inferiori: fisiologia e sicurezza (comfort). Tuttavia, è stato rivelato un fatto interessante: le droghe, invece di diffondere la loro influenza in fondo alla lista di Maslow, risultano essere più importanti in cima ad essa. I farmaci possono influenzare la qualità della vita delle persone “sane” che soffrono di ansia, obesità, perdita di memoria o caduta dei capelli. Inoltre, i corsi di formazione per rappresentanti medici mostrano chiaramente come la medicina possa soddisfare i bisogni di appartenenza ad un gruppo (un gruppo di persone che hanno a cuore la salute), di rispetto (per una persona sana) e di autorealizzazione (attraverso il superamento di una malattia).

Ci sono esempi di sorprendenti discrepanze tra desiderio e bisogno. Ad esempio, una persona per molti motivi (ricezione di materiale pubblicitario per posta, raccomandazioni di amici e parenti, tossicodipendenza) vuole assumere un farmaco, ma non ne ha bisogno. O viceversa: ha bisogno della medicina, ma per molte ragioni (comprensione insufficiente della necessità di prenderla, prezzo elevato, mancanza di diagnosi o diagnosi errata) non vuole prenderla. Pertanto, un importante compito sociale del marketing farmaceutico è la corrispondenza efficace ed efficiente dei desideri e dei bisogni dell'acquirente.

Dal momento in cui un farmaco viene immesso sul mercato (dopo la registrazione e il lancio), inizia il suo ciclo di vita, composto da 4 fasi.

1. Introduzione al mercato o lancio: un periodo di graduale aumento del volume delle vendite con una posizione relativamente debole rispetto ai concorrenti. Il farmaco sta appena iniziando a conquistare i suoi consumatori. A causa degli elevati costi di ricerca e di lancio sul mercato, in questa fase non vi è alcun profitto. Nel caso dei farmaci originali, i primi nella loro categoria, a differenza dei beni di consumo, con una forte posizione del farmaco può verificarsi un aumento relativamente rapido dei volumi di vendita, poiché nel suo segmento di mercato il farmaco potrebbe non avere una concorrenza significativa.

2. Crescita: un aumento significativo del volume delle vendite con una posizione competitiva relativamente forte del farmaco. C’è stato un aumento significativo dei profitti.

3. Maturità: il medicinale ha esaurito le sue risorse principali e si osserva un rallentamento dei tassi di crescita delle vendite. Tuttavia, i volumi di vendita sono ancora significativi grazie alla forte posizione rispetto ai concorrenti. I profitti si stabilizzano o iniziano a diminuire a causa dell'aumento dei costi delle attività di marketing svolte per respingere gli attacchi dei concorrenti.

4. Recessione: diminuzione dei volumi di vendita e dei profitti, indebolimento delle posizioni rispetto ai concorrenti.

Questa opzione del ciclo di vita è chiamata tradizionale. Tuttavia, dalla teoria del marketing sono note altre opzioni, ad esempio:

- "boom" - un prodotto molto popolare, vendite stabili per un gran numero di anni (esempi - No-shpa, Valocordin, Nootropil, Essentiale);

- "moda passeggera" - ascesa rapida, declino rapido (prodotti dimagranti alla moda);

- "hobby a lungo termine" - una rapida ascesa, un rapido declino, ma c'è una vendita residua stabile;

- “prodotto stagionale”: le dinamiche di vendita hanno una pronunciata stagionalità (ad esempio farmaci antinfluenzali, antiallergici, ecc.);

- “miglioramento del medicinale” - volto ad ampliare il campo di applicazione, che contribuisce alla ripresa del periodo di crescita dopo una certa stabilizzazione delle vendite;

- "fallimento" - mancanza di successo sul mercato, un farmaco fallito (ad esempio, un generico che non è competitivo nel prezzo).

La stragrande maggioranza dei farmaci clinicamente rilevanti sviluppati negli ultimi 50 anni è stata il risultato di un’evoluzione che ha comportato numerosi cambiamenti incrementali all’interno dell’industria farmaceutica. Il principale meccanismo di innovazione in questo caso è il miglioramento di una formula esistente apportando piccole modifiche alla struttura chimica del farmaco, che porta a un cambiamento radicale nella sua attività biologica. Ad esempio, aggiungendo due atomi di carbonio alla morfina, si ottiene la nalorfina, un antagonista della morfina utilizzato nel trattamento degli effetti dell'overdose da farmaci.

Spesso sono cambiamenti sottili e incrementali ad aumentare le speranze di guarigione della maggior parte dei pazienti. La distribuzione capillare di un nuovo farmaco rivelerà sicuramente alcuni dei suoi difetti. Le aziende farmaceutiche stanno sfruttando questo fatto per sviluppare nuove sostanze, anche se correlate, che agiranno in modo più efficiente e selettivo e saranno anche meno tossiche.

Il posizionamento del prodotto può essere effettuato analizzando le sue caratteristiche più evidenti, studiando la loro distribuzione nei vari segmenti di mercato, individuando e selezionando
nicchia di mercato ottimale per un dato prodotto.

Le peculiarità del posizionamento in questo mercato sono, come notato da G.N. Kovalskaya e O.A. Ryzhova:

Atteggiamento più cauto delle persone nei confronti del consumo e della promozione dei medicinali a causa del loro impatto significativo sulla loro salute;

La presenza di potenziale sfiducia nella nuova posizione tra specialisti e consumatori;

Correlazioni dell’acquisto di medicinali nella mente del consumatore con il processo spiacevole della malattia e della cura, da cui si desidera prendere le distanze, piuttosto che condividere le emozioni del brand;

L'esistenza in Russia di restrizioni legislative sull'uso di determinati metodi di promozione, ad esempio il divieto di pubblicità aperta dei farmaci soggetti a prescrizione;

Partecipazione al processo di selezione e acquisto di medicinali da un medico o farmacista, in particolare nel segmento delle prescrizioni.

La pubblicità in televisione e nei media per una vasta gamma di persone ha l'opportunità di promuovere solo i farmaci del gruppo OTC, cioè i farmaci da banco, nonché i prodotti parafarmaceutici (alimenti per l'infanzia, cosmeceutici). Tuttavia, nel proprio gruppo, a causa dell'ampia portata di pubblico e del forte impatto emotivo, questo metodo può aumentare significativamente le vendite. Così, nel 2013, uno dei produttori di alimenti per l'infanzia ha inventato lo slogan originale "Il nostro prodotto è l'unico che non contiene olio di palma!" Nonostante una certa non etica di questo trattamento (il palmitato, contenuto nella maggior parte delle miscele, non ha nulla in comune con l'olio di palma stesso ed è simile nella composizione a uno dei componenti del latte materno), il pubblico target (le giovani madri) ha una persistente ostilità verso l'olio di palma, in quanto prodotto intrinsecamente dannoso, ha fatto il suo lavoro e nel giro di un anno la quota di mercato della miscela nel paese è aumentata dal 5 al 25%, e in alcune regioni anche di più!

Inoltre, secondo l'attuale legislazione russa (a differenza di quella statunitense), posizionare un prodotto farmaceutico distinguendolo da uno specifico concorrente nelle comunicazioni pubblicitarie rivolte ai consumatori è possibile solo in forma implicita senza confronto diretto. Ad esempio, pubblicizzare il farmaco "Lazolvan": "la tosse non deve essere fermata, ma curata" consente di distinguersi tra un gran numero di concorrenti secondari (produttori di pastiglie per la tosse) e anche di indicare implicitamente che solo "Lazolvan" tratta tosse e altri farmaci alleviano solo i sintomi.

La pubblicità nelle pubblicazioni mediche specializzate non ha più restrizioni così severe: puoi pubblicizzare farmaci soggetti a prescrizione, ad eccezione di farmaci potenti e narcotici, ma qui, mentre il costo è basso rispetto al metodo precedente, il ritorno finanziario è piccolo, poiché il pubblico target di i medici generalmente non sono propensi a prestare maggiore attenzione ai blocchi pubblicitari. La soluzione per il produttore non è solo un inserto luminoso in una rivista, ma una pubblicità aperta o nascosta in un articolo scientifico.

Esiste un modo importante e, probabilmente, principale di promozione in futuro: la pubblicità tramite opinion leader (nella terminologia delle aziende occidentali Key Opinion Leader o KOL). Il leader è un medico, uno specialista in questo campo, che di solito ha alcune insegne (laurea, posizione), ma non sempre - in ogni caso deve avere autorità e suscitare interesse tra il pubblico a cui è diretta la promozione. (quindi, è improbabile che un assistente di dipartimento abbia peso a livello di un'associazione regionale di medici di questo profilo, ma potrebbe essere interessante con una relazione in una riunione di pianificazione di una clinica regionale). Questi professionisti sono coinvolti nella promozione del farmaco parlando con i colleghi o scrivendo articoli.

Anche in questo caso ci sono diverse possibilità: si può dichiarare l'esperienza concreta con l'uso del farmaco A oppure si può sollevare un problema per decidere quale, tra gli altri metodi, viene utilizzato il farmaco A. Alla luce dell’inasprimento della legislazione e dell’interesse del pubblico, la seconda opzione è preferibile, soprattutto perché è meno probabile che induca un medico comune a reagire come se “tutta l’informazione è pagata dalle aziende farmaceutiche”. In linea di principio, questo metodo viene utilizzato anche per promuovere altri gruppi di prodotti (ad esempio, una famosa attrice pubblicizza cosmetici). Ma qui, tenendo conto delle specificità della professione, l'approccio è molto più profondo ed esiste un metodo utilizzato esclusivamente nel settore farmaceutico: il lavoro di un rappresentante medico (di seguito denominato MP), analizzato in dettaglio da S.V. Paukov.

Caratteristiche della professione di rappresentante medico come moderno strumento di promozione. Questo è, prima di tutto, uno specialista altamente qualificato per i consulenti di consulenza. Un negozio di elettrodomestici può consigliarti un televisore in base alle tue esigenze e un mercato edile selezionerà la vernice ottimale. Ma l’errore di questo consulente non è fatale. Se prendi un farmacista o un farmacista come consulente, è chiaro che la sua esperienza e le sue qualifiche sono molto più elevate, poiché la selezione anche di un farmaco da banco non è una questione facile e strettamente individuale. Un rappresentante appositamente formato, con il pretesto di formazione e consulenza, aumenta infatti la presenza del farmaco in farmacia e, di conseguenza, le sue vendite.

L'unicità di MP come strumento di promozione sta anche nel fatto che oltre alle farmacie esiste un ulteriore collegamento in questo mercato: il medico che prescrive il farmaco. Questa vendita, infatti, non è diretta, poiché il paziente potrebbe non rispondere alla raccomandazione, acquistare un altro farmaco, ecc., Ma la prescrizione del medico ha comunque un peso considerevole: la probabilità che il farmaco raccomandato venga acquistato, secondo a varie fonti supera il 50%. Pertanto, l'obiettivo principale della MP è la raccomandazione da parte di un medico (nel caso di un farmaco da banco, un farmacista) di un medicinale specifico. Il parlamentare ha determinate competenze che vengono acquisite nel processo di formazione in più fasi a lungo termine.

Per comprendere un'unità di lavoro come una visita individuale di un medico di policlinico a un cliente prescrittore (un medico che prescrive un farmaco), è importante capire che qui l'oggetto della vendita non è il prodotto stesso (è venduto da una farmacia ), ma l'idea che il farmaco debba diventare oggetto di vendita grazie all'una o all'altra proprietà che gli evoca lealtà.

La visita inizia con l'identificazione dei bisogni o il targeting. Allo stesso tempo, l'accento viene posto sulle proprietà del farmaco che soddisfano le particolari esigenze del medico e del paziente (produttore noto - sicurezza, forma conveniente di rilascio - comfort, ecc.). Poi, appunto, viene offerto il “prodotto”. Per questo esistono le cosiddette catene "proprietà-vantaggio-beneficio", nonché uno strumento come il "messaggio chiave", che deriva direttamente dalla programmazione neurolinguistica - una frase che a volte suona un po' ridicola, ma, tuttavia, viene ripetuto più volte durante la conversazione, per rafforzare l'associazione del cliente con il prodotto venduto. Dopo tale “elaborazione”, eventuali obiezioni vengono eliminate. Infatti, secondo le regole del gioco, non dovrebbero esistere, e se dovessero comparire, il compito di un venditore competente è quello di dimostrare che sono tutti falsi, ecco perché esiste una strategia di marketing; Al termine della visita, una volta “venduta” l'idea di utilizzare il farmaco, l'“affare” stesso, come la fiche del casinò, è virtuale e si conclude con la promessa del medico di consigliare la quantità necessaria del farmaco farmaco entro un certo periodo di tempo.

Il prezzo di un farmaco, come di qualsiasi altro prodotto o servizio, viene determinato sulla base di ricerche di mercato. È improbabile che due aziende farmaceutiche utilizzino le stesse considerazioni nel fissare i prezzi. È ancora meno probabile che un’azienda prezzi allo stesso modo due prodotti diversi che differiscono per quote di mercato, tempistiche e tempi di commercializzazione. È generalmente accettato che il livello dei costi aiuti a stabilire il prezzo minimo, ma è il mercato a fornire le informazioni principali per prendere una decisione. Ecco alcune regole o considerazioni di base che influenzano i prezzi:

Prezzi precedenti, caratteristiche del prodotto e azioni della concorrenza;

Caratteristiche specifiche del paziente;

Il valore economico e sociale della terapia stessa;

Criteri decisionali per i medici e per coloro che influenzano questo processo;

Caratteristiche della malattia per la quale viene utilizzato il farmaco;

Interessi dell'azienda in termini di posizione di mercato, profitti e altri fattori;

Capacità dell'azienda, inclusa la disponibilità di fondi e l'impegno a supportare il prodotto;

Condizioni attuali e previste per il risarcimento assicurativo dei costi di acquisizione;

Situazione politica.

Pertanto, se il livello dei prezzi varia notevolmente con il successo dei farmaci (ad esempio, quelli con un’ampia quota di mercato spesso costano di più o di meno rispetto ai concorrenti di minor successo), ciò potrebbe indicare la presenza o l’assenza di un’elevata elasticità del prezzo. I mercati in cui il leader fissa il prezzo più basso hanno un’elasticità di prezzo elevata, mentre i mercati in cui il leader ha il prezzo più alto hanno un’elasticità di prezzo bassa o nulla.

I nuovi farmaci che offrono vantaggi significativi rispetto ai farmaci concorrenti esistenti hanno spesso un prezzo superiore alla media della loro classe terapeutica. I prodotti che presentano vantaggi minimi o nulli tendono ad avere un prezzo inferiore alla media della categoria.

Un basso livello di costi promozionali è solitamente caratteristico di un mercato maturo, con una domanda soddisfatta, che è meno favorevole all’attuazione di una politica di prezzi bassi. Questa politica è adatta anche ad un mercato maturo dove c’è poca concorrenza e pazienti con bisogni insoddisfatti. In questi mercati, un nuovo farmaco che presenta vantaggi rispetto a quelli già presenti sul mercato può spesso essere lanciato a un prezzo più elevato senza influire sulla frequenza delle sue raccomandazioni.

M. Smith descrive tre approcci fondamentali alla determinazione dei prezzi:

1. "Scrematura". Un prodotto che non affronta concorrenza diretta ha un prezzo superiore a quello tradizionale per massimizzare i profitti.

2. Parità. Il prezzo del prodotto è fissato al livello dei suoi principali concorrenti. L’approccio più comunemente utilizzato, principalmente dalle aziende che lanciano prodotti nei mercati consolidati.

3. Penetrazione. Il prezzo del prodotto è fissato ad un livello inferiore alla media del mercato. Questo è il numero di prodotti lanciati. Poiché il mercato è generalmente insensibile al prezzo, si può concludere che la maggior parte delle aziende che utilizzano questa strategia hanno deciso di escludere il prezzo dalla commercializzazione dei propri prodotti.

Questi approcci, come si può vedere, dipendono da altri fattori, come i bisogni e le capacità dell’azienda, l’elasticità della domanda rispetto al prezzo in un dato segmento di mercato e il valore terapeutico del farmaco.

Quando si fissano i prezzi, è necessario tenere conto delle seguenti caratteristiche dei consumatori russi di medicinali:

Il motivo principale della scelta è l'efficacia del farmaco e non la qualità della vita, come negli USA e in Europa;

La facilità d'uso è importante (forma di rilascio, numero di dosi giornaliere, gusto, ecc.);

Maggiore attenzione all'aspetto del farmaco;

Percezione di un prezzo elevato come segno integrale di qualità;

Ruolo relativamente piccolo degli strumenti di marketing su Internet;

Impreparazione teorica del consumatore dovuta alla mancanza di campagne educative che aumentino la conoscenza sulle cause e sulle conseguenze delle malattie, che ostacola la promozione dei medicinali e richiede una preparazione a lungo termine della popolazione e la formulazione del problema.

Secondo un audit del mercato farmaceutico russo condotto da DSM Group, nel 2016 attraverso la catena di farmacie sono state vendute più di 4 milioni di confezioni di medicinali per un valore di oltre 600 miliardi di rubli (a prezzi di acquisto in farmacia). Da maggio 2016, le vendite di farmaci nelle farmacie hanno mostrato una dinamica positiva in rubli e un calo delle confezioni dell'1-2%. Allo stesso tempo, l'inflazione dei farmaci nel segmento farmacia nei 12 mesi del 2016 è stata del 5%. Le farmacie tradizionalmente aumentano i prezzi dei farmaci nel segmento dei prezzi economici in modo più evidente: nel 2016, l'inflazione per i farmaci con un prezzo fino a 50 rubli è stata del 7,1%. Allo stesso tempo, si osserva un notevole aumento dei prezzi dei farmaci nel segmento dei prezzi economici: nel 2016, l'inflazione per i farmaci con un prezzo fino a 50 rubli è stata del 7,1%.

Inoltre, nel corso del 2016, la quota di farmaci nazionali è stata pari al 27,3% in valore e al 57,4% in termini fisici, con un incremento di oltre il 18% rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo, la quota dei farmaci da banco è stata del 52,2% in termini di valore e del 69,1% in termini fisici, con i farmaci da banco che sono cresciuti in termini monetari dell’11%, mentre i farmaci da prescrizione sono cresciuti solo del 7%. . La quota dei farmaci originali è stata del 36,5% in valore e del 14,9% in termini fisici e, rispetto al 2015, la quota continua a diminuire in entrambi gli indicatori. Pertanto, il consumatore passa ai farmaci generici, più spesso si tratta di farmaci generici di marca.

In termini di volume delle vendite tra i marchi, i leader assoluti nel settore commerciale del mercato nel 2016 sono stati Ingavirin, Kagocel, Nurofen, Concor ed Essentiale; in ospedale: Kaletra, Prevenar, cloruro di sodio e vaccini. Tra le aziende manifatturiere in testa ci sono Bayer, Sanofi e Novartis, e tra quelle nazionali - Otisi-Pharm; in ospedale: Abbott, Pfizer e Hoffman-la-Roche, nonché Irkutsk Pharmasyntez. Nel segmento degli additivi biologicamente attivi (BAA), l'azienda Evalar è diventata leader assoluto.

Il mercato farmaceutico in Russia è piuttosto capiente e in crescita, come testimoniano gli importanti volumi di vendita e la gamma dei prodotti venduti, ed è inoltre altamente competitivo, sia dal lato della domanda che dell'offerta; ciò è dovuto al gran numero di fornitori di farmaci, comprese le aziende farmaceutiche straniere, all'ampia intercambiabilità dei farmaci all'interno dei loro gruppi funzionalmente specifici, alla densità della rete di farmacie nello spazio di mercato delle regioni russe, nonché alla dimensione del contingente di consumatori di droga che costituiscono la maggioranza della popolazione del paese. Una caratteristica importante è anche la predominanza dei farmaci generici rispetto ai farmaci originali. Ciò è dovuto solo al fatto che lo sviluppo di un farmaco originale richiede grandi investimenti finanziari, sebbene siano apparse molecole sviluppate internamente: l'immunomodulatore Tiloron, il farmaco antitubercolare Perchlozone, ecc. C'è anche un basso livello di tecnologie innovative nel settore sviluppo e produzione di medicinali.

L’industria farmaceutica è una delle industrie più redditizie al mondo, poiché attrae sia capitali che risorse umane. Nel frattempo, nonostante tutte le fusioni e acquisizioni, praticamente nessuna azienda farmaceutica al mondo detiene attualmente una quota di mercato superiore al 6%. A questo proposito, le aziende farmaceutiche, comprese quelle russe, sono costantemente alla ricerca di vantaggi competitivi, la cui attuazione consente loro di garantire competitività sul mercato.

Molti esperti concordano sul fatto che la presenza capillare di aziende straniere sul mercato russo aumenta sicuramente il livello di concorrenza nel settore. Di conseguenza, i maggiori progressi vengono raggiunti dalle imprese che modernizzano la produzione, aggiornano attivamente la propria gamma di prodotti e migliorano le attività di marketing e vendita. Gli analisti affermano che i mercati farmaceutici nei paesi sviluppati sono saturi e la crescita economica consente ai governi dei paesi in via di sviluppo di aumentare più rapidamente la spesa per i bisogni sociali, in particolare per l’assistenza sanitaria. Pertanto, il mercato russo è particolarmente interessante per gli stranieri.

Tuttavia, un fattore importante che influenza lo sviluppo del mercato farmaceutico russo sono le misure politiche ed economiche restrittive introdotte dall’Unione Europea e dagli Stati Uniti a seguito del confronto geopolitico in Ucraina. Nonostante il pacchetto di sanzioni introdotto non limiti direttamente l’importazione di medicinali e attrezzature per l’industria farmaceutica, il settore dell’approvvigionamento di medicinali continua a rappresentare un collo di bottiglia nel sistema di sicurezza nazionale. Nel caso di un ipotetico blocco economico, in cui le risorse strategicamente importanti cesseranno di essere importate nel paese, la Russia potrebbe trovarsi ad affrontare seri problemi con la carenza di prodotti farmaceutici e di attrezzature per la loro produzione.

L’analisi ci consente di evidenziare una serie di caratteristiche di marketing nel mercato farmaceutico:

Caratteristiche strutturali - la presenza nella struttura delle comunicazioni di marketing di figure che non hanno analoghi in altri mercati, come un medico - come collegamento obbligatorio o quasi obbligatorio tra il consumatore e la farmacia e come opinion leader, come partecipante alla promozione e come rappresentante medico;

Caratteristiche legali: rigoroso controllo di qualità, divieti o restrizioni su determinati tipi di pubblicità;

Caratteristiche tecniche - uso limitato della pubblicità tradizionale, non solo per ragioni legali, ma anche per il fatto che i medici, essendo specialisti, non sono propensi a prestarvi particolare attenzione; nel rapporto tra un rappresentante medico e un medico - il fatto che non viene venduto il prodotto, ma l'idea del prodotto;

Caratteristiche della mentalità del consumatore: aumento del conservatorismo, riluttanza a condividere le emozioni positive associate alla medicina, percezione dei prezzi elevati come segno integrale di qualità;

Le caratteristiche del mercato consumer russo sono l'impreparazione teorica del consumatore di massa, l'uso limitato degli strumenti di marketing su Internet, la maggiore importanza dell'efficacia del farmaco (rispetto alla qualità della vita), nonché la facilità d'uso e l'aspetto del farmaco.

Collegamento bibliografico

La crescente concorrenza impone la necessità di un movimento costante verso la formazione della fedeltà del consumatore finale, mentre la formazione di questo fattore chiave dipende non da uno specialista, ma dall'intero team dell'organizzazione. Prima di tutto, l'intero team dell'organizzazione e non solo i suoi manager sono interessati a un risultato positivo del lavoro e da questo si ottiene il massimo profitto. Eccone uno: il marketing è qualsiasi attività consapevole di un'organizzazione volta a garantire il successo sul mercato dei propri beni e servizi. ...

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Il termine marketing deriva dall'inglese.« mercato» - mercato e può essere tradotto letteralmente come "fare mercato".

Il marketing è sempre stato lì. È vero, la prima operazione di marketing non ha avuto successo: Adamo ed Eva hanno scambiato il Giardino dell'Eden con una mela.

La teoria del marketing nasce negli Stati Uniti all’inizio del XX secolo. Inizialmente le ricerche di mercato coprivano tutte le tipologie di attività di vendita; il settore produttivo non era coperto dal marketing.

Negli anni ’50 la teoria del marketing si fuse con la teoria del management. È emersa una scienza applicata della gestione aziendale basata sui principi del marketing, che è stata chiamata"teoria della gestione del mercato".

Da questo momento in poi è iniziato il massiccio predominio del marketing nella pratica: questo nuovo concetto ha iniziato a considerare la produzione e le vendite come un tutt'uno. Oggetto del marketing sono diventate tutte le attività legate allo sviluppo di nuovi prodotti e tecnologie, alla pianificazione e attuazione dei piani di produzione, alle attività finanziarie e di vendita.

L'analisi del mercato è venuta per prima; la produzione è stata guidata dai risultati di questa analisi. La soddisfazione della domanda dei consumatori è stata proclamata come obiettivo principale, insieme al profitto.

Esistono molte definizioni di marketing. È caratterizzato in modo più accurato dalla definizione adottata dall'American Marketing Association nel 1985.

Marketing è la pianificazione e lo sviluppo di concetti per la determinazione dei prezzi, la promozione e la distribuzione di beni e servizi per soddisfare efficacemente le esigenze individuali e di gruppo dei consumatori.

Marketing - questo è un tipo di attività umana volta a soddisfare bisogni e desideri attraverso lo scambio (Kotler).

Marketing farmaceutico - parte del marketing complessivo - il processo di vendita delle cure farmaceutiche - attività volte a soddisfare i bisogni e il fabbisogno di prodotti farmaceutici della popolazione.

Fasi dello sviluppo storico del marketing

Orientamento alla produzione - questa commercializzazione era passiva, tutto era determinato dalle condizioni di produzione. Alcuni beni praticamente non erano necessari, molti furono cancellati. Il produttore ha lavorato senza contatto con il consumatore.

Orientamento alla vendita - i prodotti dovevano essere venduti e promossi sul mercato.

Attenzione al cliente - il modo più breve per realizzare un profitto, è necessario scoprire il consumatore, l'acquirente e quindi soddisfare i suoi bisogni. Ciò porta ad approfondite ricerche di mercato.

Orientamento comunitario - si basa sugli interessi delle singole persone, quindi le aziende hanno iniziato a concentrarsi sulla società, sugli aspetti economici, sulla salute delle persone e sull'opinione pubblica.

Il marketing svolge due compiti principali:

1. Orientamento della produzione per soddisfare i bisogni esistenti e potenziali della popolazione;
2. Formazione e stimolazione della domanda (FOSTIS).

In base agli obiettivi principali vengono formulate due principali formule di marketing:

1. Produrre ciò che si compra e non produrre ciò che si produce;
2. Se un prodotto viene prodotto, deve essere venduto.

Il marketing farmaceutico, essendo parte del marketing sanitario, presenta una serie di caratteristiche che non sono caratteristiche del marketing generale. L'obiettivo principale del marketing farmaceutico èottimizzazione del mercato delle cure farmaceutiche, il che significa un'analisi del rapporto tra bisogno, bisogno, domanda e offerta, nonché tenendo conto dell'influenza di tutti i fattori interni del sistema di offerta di farmaci per la popolazione.

I prodotti nel marketing farmaceutico sono medicinali in varie forme di dosaggio, strumenti medici, medicazioni, ecc., il cui utilizzo dipende non solo dalla malattia del paziente, ma anche dalle qualifiche del medico.

Ecco perchéPrimo e la caratteristica principale del marketing farmaceutico è che nel caso delle cure farmaceutiche la formula classica di acquisto e vendita diventa più complicata, perché il sistema acquirente (paziente) - venditore (farmacista) include un terzo anello - il medico, che è ugualmente e, talvolta, in misura maggiore, una domanda di generatori.

Secondo Una caratteristica importante è che quando si analizza il mercato, è necessario tenere conto non della domanda, come nel marketing generale, ma di tre parametri contemporaneamente: bisogno, bisogno e domanda.

Terzo La particolarità è che i consumatori spesso considerano i prodotti medici e farmaceutici non come un prodotto desiderato, ma come un acquisto necessario, e quindi, di regola, effettuano un acquisto sotto la pressione di sintomi di malattia o quando avvertono deviazioni dal normale benessere essendo. Ciò, a sua volta, determina che il paziente non sta acquistando un medicinale o un articolo di cura in quanto tale, ma un modo per ritrovare la salute ed eliminare lo stato di disagio causato dalla cattiva salute.

Il quarto La peculiarità è legata alla mancanza di consapevolezza da parte del consumatore finale (il paziente) su di quale medicinale ha bisogno e su quale dei sinonimi disponibili sul mercato debba essere scelto.

Quinto Una caratteristica importante è che i prodotti farmaceutici devono essere solo di alta qualità.

Riassumendo le caratteristiche di cui sopra, possiamo dire che, insieme al paziente, uno degli oggetti principali del marketing farmaceutico è un medicinale (prodotto) in varie forme di dosaggio (unità di prodotto), che, come prodotto, ha alcune caratteristiche uniche, che a loro volta definire specifiche caratteristiche di marketing:

1. A decidere è il medico e non il paziente sulla necessità di assumere un medicinale, ma il medico non è in grado di controllare l'acquisto e il consumo del medicinale;
2. Malato il consumatore del farmaco più spessopochi conosce sulla qualità e lo scopo del farmaco e, inoltre,e non sempre auguri consumarlo;
3. Determinazione degli indicatori quando si acquista un medicinale - itefficienza, qualità e sicurezza , non il prezzo;
4. Il marketing farmaceutico in misura maggiorelegati al ruolo regolatore dell’ambiente esterno , che svolge un'agenzia governativa nel sistema di offerta dei farmaci (requisiti di qualità, registrazione, nomenclatura, prezzi, condizioni di dispensazione).

Gli obiettivi principali dell'attività di marketing farmaceutico.

Sulla base di quanto sopra, gli obiettivi principali del marketing farmaceutico possono essere definiti come seguestudiare i bisogni della società in termini di farmaci e servizi per fornire assistenza farmaceutica alla popolazione e sviluppare programmi strategici volti a soddisfare tali bisogni in modo tempestivo e completo.

Gli obiettivi principali del marketing farmaceutico includono:

• Analisi del mercato farmaceutico, identificando le caratteristiche dei prodotti farmaceutici come prodotto, le specificità della domanda e dell'offerta;
• Analisi delle esigenze del mercato farmaceutico e previsione del suo sviluppo;
• Migliorare la qualità dei servizi di assistenza farmaceutica alla popolazione attraverso la creazione di un ambiente razionale di marketing delle informazioni per le entità di marketing dei farmaci.
• Sviluppo di metodi globali per generare domanda di beni e servizi farmaceutici;
• Identificazione delle caratteristiche della gestione del marketing dei farmaci;
• Sviluppo di metodi di pianificazione strategica che garantiscano la redditività della produzione di medicinali e delle loro vendite, tenendo conto dell’ambiente macroeconomico e del potenziale dell’azienda.

Domande di marketing per i gruppi 401, 402

Domanda 1. Definire il marketing farmaceutico. Rivelare le caratteristiche del marketing farmaceutico che non sono caratteristiche del marketing generale. Elencare alcuni tipi di marketing utilizzati in farmacia.

Marketing farmaceutico- questo fa parte del marketing generale - il processo di vendita dell'assistenza farmaceutica - attività volte a soddisfare i bisogni e le esigenze della popolazione in materia di prodotti farmaceutici.

Caratteristiche del marketing farmaceutico

} La prima caratteristica marketing farmaceutico è che nel caso delle cure farmaceutiche, la formula classica di acquisto e vendita diventa più complicata, perché il sistema acquirente (paziente) - venditore (farmacista) include un terzo anello - il medico, che è ugualmente, e talvolta ad un maggiore, un generatore di domanda. Il medico, e non il paziente, decide sulla necessità di assumere il farmaco, ma il medico non ha la capacità di controllare l'acquisto e il consumo del farmaco.

} Seconda caratteristicaè che quando si analizza il mercato è necessario tenere conto non della domanda, come nel marketing generale, ma di tre parametri contemporaneamente - bisogno, bisogno e domanda.

} La terza caratteristicaè che i consumatori spesso considerano i prodotti medici e farmaceutici non come un prodotto desiderato, ma come un acquisto necessario, e quindi, di regola, effettuano acquisti sotto la pressione di sintomi di malattia o quando avvertono deviazioni dalla normale salute. Ciò, a sua volta, determina che il paziente non sta acquistando un medicinale o un articolo di cura in quanto tale, ma un modo per ritrovare la salute ed eliminare lo stato di disagio causato dalla cattiva salute.

} Quarta caratteristicaè associato alla mancanza di consapevolezza da parte del consumatore finale (il paziente) su di quale medicinale ha bisogno e su quale dei sinonimi disponibili sul mercato dovrebbe essere scelto. Un consumatore malato di un farmaco molto spesso sa poco della qualità e dello scopo del farmaco e, inoltre, non sempre vuole usarlo.

} Quinta caratteristica– i prodotti farmaceutici devono essere esclusivamente di alta qualità. Gli indicatori determinanti per l'acquisto di un medicinale sono la sua efficacia, qualità e sicurezza.

} Sesta caratteristica- il marketing farmaceutico è maggiormente associato al ruolo normativo dell'ambiente esterno svolto da un'agenzia governativa nel sistema di offerta del farmaco (requisiti di qualità, registrazione, nomenclatura, prezzi, condizioni di dispensazione, conservazione, esposizione).

Tipologie di marketing utilizzate in farmacia

} Marketing comportamentale(Comportamentismo (comportamento inglese - comportamento)

L'enfasi principale è sullo studio della psicologia del consumatore e sulla motivazione del comportamento d'acquisto.

} Marketing innovativo

Supera uno svantaggio del marketing convenzionale come lo sviluppo limitato di nuovi prodotti basato su salti qualitativi nello sviluppo della scienza e della tecnologia. Il marketing innovativo deriva dagli sviluppi scientifici e tecnici, dalle esigenze del mercato, quindi il nuovo prodotto viene introdotto nella produzione e offerto ai consumatori finali.

} Marketing integrato

Presta particolare attenzione al coordinamento e al collegamento di tutte le componenti delle misure di marketing per influenzare il mercato, vale a dire: politiche di prodotto, di prezzo, di vendita e di comunicazione e l'equilibrio della loro partecipazione nella risoluzione dei compiti strategici globali dell'azienda.

} Marketing diretto

È caratterizzato da un metodo diretto di vendita di beni e servizi e prevede l'organizzazione di attività di vendita sotto forma di vendite personali tramite rappresentanti, nonché sotto forma di vendite su catalogo, quando il produttore e il venditore dei prodotti in questione entrano in contatto diretto contatto con il consumatore finale.

} Marketing strategico

Identifica la funzione più importante dello sviluppo di strategie globali e della pianificazione strategica. Rafforza inoltre il lato attivo del marketing, che contribuisce alla creazione e alla formazione della domanda e dell'offerta dei consumatori in conformità con gli obiettivi a lungo termine dell'azienda e alla subordinazione di tutte le attività di produzione e marketing dell'azienda a questi obiettivi.

} Marketing mirato

Una forma di attività di marketing durante la quale il venditore delinea segmenti di mercato, seleziona da essi uno o più segmenti target (mercato target) e sviluppa tecniche di marketing per ciascuno di essi separatamente, in modo mirato, tenendo conto della selezione degli articoli del prodotto più efficaci per ciascun segmento di mercato.

} Marketing di tipo ecologico o “green”.

Risolvere i problemi del mercato, della produzione e delle vendite in conformità con i requisiti di protezione ambientale.

} Marketing sociale, o socio-etico

Marketing mirato a risolvere in modo ottimale i problemi economici e sociali che affliggono l'intera società e nel rispetto dei suoi interessi a lungo termine.